Pazarlamacıların En Sık Tercih Ettiği Sözcükler

Reklam; herşeyden önce kolay anlaşılır, ikna edici ve tabiki dikkat çekici olmak zorundadır. Bundan 20 sene öncesini düşünün ve bu düşten uyanıp şöyle bir etrafınıza bakın. Taksim meydanının ortasında durun ve 360 derece dönün, birbirinden farklı yüzlerce reklamla karşılaşacağınızın garantisini verebilirim. Reklam araştırmacıları yüz yıllardır sadece şu soruların yanıtını bulmaya çalışmışlardır, “acaba tüketiciler hangi tür reklamlardan hoşlanıyor?”, “hangi sözcükler reklamı başarılı kılar?“, “reklamımız nasıl diğerlerinden daha fazla akılda kalabilir?”. Tüm bu sorunlara aranan yanıtlar elbetteki daha bulunmadı lakin yapılan bazı bilimsel araştırmalar reklamlarda tercih edilen bazı sözcüklerin diğerlerine nazaran daha etkili olduğunu söylemekte. Neuro Marketing uzmanları bilinç altında tüketiciyi etkileyebilecek sözcükleri aramaya devam etsin, Dr. Yener Girişken tarafından yapılan bir araştırmaya göre bazı kelimelerin insan beynini etkileme oranı oldukça fazla.

400 denek üzerinde yapılan eeg (elektro-ensefalo-grafi) ve eye-tracking testlerine göre gazete, broşür, televizyon ve radyo reklamlarında kullanılan sözcüklerin insan beynindeki algıları karşılaştırılarak, kişinin “ödül algısını” uyandırıp uyandırmadıkları kontrol edilmeye çalışılmış. Özellikle açık hava reklamcılığına ilgi duyanların reklamlarında mutlaka kullanmaları gereken birkaç sözcüğün olması gerektiği sonucuna ulaşılan araştırmaya göre, bireylerin aynı sözcüklerin farklı reklam biçimleriyle karşılaştıklarında verdikleri tepkilerde farklılık gösterdiği bildirilid. Yani televizyon reklamcılığında tüketicinin algısına etki eden bir cümle, gazete ve dergi reklamcılığında çokda etkili olamamakta. O nedenle reklam organizasyonlarınızda sözcükleri özenle seçmek mecburiyetinde olmak zorundasınız. İsterseniz sözü fazla uzatmadan pazarlamacıların en çok tercih ettiği 16 sözcük hangileriymiş görelim.

1) Siz: Kişilere isimleriyle hitab etmek samimiyetin ve yakınlığın göstergesidir. Bu nedenle “siz” sözcüğü insan beyninde algıyı tetikleyen önemli bir sözcüktür. Reklam araştırmacıları ve pazarlamacılar “siz” sözcüğünü reklamlarında sıklıkla tercih ederler, çünkü tüketici, marka, ürün ya da fikirleriyle yakın ilişkide olma izlenimi vermek isterler. İletişim becerileri dersinden de hatırlanacağı gibi, insanlar ortalığa konuşulmasından daha ziyade direkt kendileriyle kontakt kurulmasını tercih ederler ve kişilerle iletişimde “siz” kelimesi en sık tercih edilen kelimelerden birisidir.

2) Çünkü: Bu kelime günlük hayatta da çokça tercih edilmektedir. Özellikle bu kelimenin söylenmesinin ardından beyin lopları, bahane ve sebep bildiren cümlenin gelmesini bekler. İnsan algısı “çünkü” kelimesinin ardından gelecek olan cümleleri merak eder. Çünkü belirteceğiniz sebep reklamınızın başarıya ulaşmasını sağlayacak ve tüketiciyi tetikleyecektir.

3) Ücretsiz – Bedava: En sevilen ve sıkça kullanılan reklam kelimeleridir. Pazarlama yöneticileri ve reklamcılar içerisinde ücretsiz ve bedava sözcüklerinin bulunduğu reklamların her zaman ilgi uyandırıcı olduğunu belirtmektedir. İnsanlar ucuz, ücretsiz ve hatta bedava olan şeyleri severler. Kendimizden örnek verelim, acelemiz yoksa yol üzerinde dağıtılan düğün yemeklerini ya da meşrubatlarını muhakkak içmişizdir. Ya da ücretsiz olarak dağıtılan hemen hemen herşeye ayrı bir ilgi duymuşuzdur. Tüketiciye yapacağınız bedava, muazzam bir teklife kim hayır diyebilir ki? Bu nedenle abartmadan kullanılan ücretsiz – bedava sözcükleri tüketicinin algısında her zaman olumlu bir yer edinmiştir. Fakat pazarlama uzmanları bedava ve ücretsiz kelimelerini kullanırken aşırıya kaçmamanız yönünde sizleri uyarıyor. Uzun vadede ücretsiz ve bedava sözcükleri marka değerini düşürebildiği gibi, şirket imajınızı da olumsuz yönde etkileyebilmektedir. O nedenle bu sözcükleri dozunda kullanmak en akılcısıdır.

4) Fırsat: İnsanlar ödüllendirilmeye bayılır. “Fırsat” kelimesi birey için oldukça önem arz etmektedir. Çünkü avantajlı ve fırsatı yüksek olan şansları kaçırmak istemeyiz. Fırsat, br çıkış yolu olabileceği gibi bazen tekrarlanmayacak ve ikinci bir şans tanınmayacak durumları temsil eder. Bu sebepten dolayı fırsat, tüketici nezlinde kaçırılmamalıdır ve özellikle son dönemlerde reklamların temel sloganlarından birisi durumuna gelmiştir.

5) İndirim: Bu kelimeye eskiden beridir aşinayız. Alışveriş merkezlerinin pırıltılı camekanlarında sürekli karşılaşırız. “İndirim” yazısını ve yüzde oranlarını gördükçe o mağazadan bu mağazaya girip çıkar, alışveriş yaparız. İnsan algısını tetikleyen en önemli kelimelerden birisi olarak sayılan “indirim” son dönemlerin moda reklam kelimeleri arasında. E-Ticaretin fundamenti sayılan indirim kelimesinin bana göre hiçbir zaman modası geçmeyecek.

6) Garanti: Tüketiciler artık fonksiyon satın almamakta. Dolayısıyla ürünün fonsiyonundan daha ziyade ürünü satın aldıktan sonra hangi hizmetlerden faydalanılacağı büyük önem arz ediyor. Çünkü müşteriler satın aldıkları ürünü uzun süre kullanmak ister. İşte burada devreye “Garanti” ve “Garantili” sözcükleri girer. Satın alma sonrası tüketici davranışlarına göz attığımızda bir ürünün garanti süresi o marka ya da ürüne olan sadakatide etkilemektedir. Bu nedenle tüketicilerin satın alma öncesinde, ürünü satın aldığı taktirde kaybedeceği birşeyi olmadığını bilmesi sizin avantajınıza olacaktır. Bundan 30 – 40 yıl öncesinde garanti süreleri günler ve haftalarla sınırlıyken günümüzde en basit ürüne bile yıllarca garanti verilmesi ve garanti kapsamının genişletilmesi tutundurma karmasını önemli ölçüde modernleştirmiştir.

7) Kolay: Millet olarak zor ve dolambaçlı işleri zaten sevmeyiz, bunu sadece biz değil tüketicilerin hiçbirisi çetrefilli işleri sevmez. 21. yüzyıl ürün ve tasarım fikirleri de zaten kolaylık üzerine bina edilmiştir. “Kolay kullanım”, “kolay kurulum”, “nakliye kolaylığı”, “saklama kolaylığı” gibi kelimeleri sıkça duyduğunuzu tahmin eder gibiyim. Hayatı kolaylaştıran her ürün başarılıdır. “Kolay” sözcüğünün bulunduğu reklam fikirleri tüketiciler tarafından olumlu algılanmaktadır.

8) Keşfet: Meraklı bir milletiz. En çok üzerinde durduğumuz konu fonksiyonları genişletmektir. Bisikletten motosiklet, motosikletten tripotör yapmaya bayılırız. Tüketicilerde fonksiyonları geliştirme ve değiştirme eğilimi içerisindedir. Örneğin satın aldığı konserve kavanozunu atmadan farklı formlara çevirerek şeker, un gibi besinleri saklayabilen bir tüketici zihniyetinin varolduğunu aklımızdan çıkarmamamız gerekiyor.

9) Herşey Dahil: Özellikle turizm sektörü bu kelime sayesinde bugünkü konumuna ulaştı diyebiliriz. Bugün hizmet sektörünün anahtar kelimelerinden birisi olan “herşey dahil”, tüketiciler nezdinde yarattığı algı karmaşasıyla kulvardan ayrılmayacak cinsten.

10) Yeni: En sevdiğim kelimelerden birisi olan yeni reklam stratejilerinin de baş tacı konumundadır. 5 yıldan beri değiştirmediğiniz saç şampuanınızın üzerinde neden sürekli “yeni” ibaresi konulduğunu fark ettiniz mi? Tüketiciler eskiyi sevmez, içerik değişmese de değişen ambalaj görüntüsü bile tüketicide farklı bir algı yaratabilir. Kozmetik şirketlerinin yaptığı da zaten bu değil mi?

11) Kazan: Tüketiciler promosyonların tesiri altında kalmaktadır. Çocukluğumuzda küçük pilli araba kazanmak için o oyuncağa vereceğimizin iki katını cikletlere harcamışızdır. Kısacası kazanma hırsı ve arzusu kumar bağımlılığı gibidir. Her ne kadar ülkemizde kumar yasak olsa da bahisler, kazanma hırsının son haddine kadar görülebildiği mecraları oluşturmaktadır. “Çekilişe katıl kazan”, “bilet satın al kazan”, “SMS gönder kazan”, “ilk arayan 100 kişiden birisi ol kazan” gibi pazarlama klişesi haline gelmiş onlarca cümle tüketiciyi harekete geçiren tetikleyici sözcük “kazan” ile birlikte oldukça etkilidir.

12) Para İade Garantisi: Şok şok şok!!! “Beğenmediğiniz ürünün parasını geri iade ediyoruz”, son yıllarda televizyon ve basılı reklamlarda sıklıkla karşımıza çıkan bu slogan, markanın kendisine olan güvenini perçinlediği gibi, tüketiciler nezdinde de güvenilir bir imaj oluşturduğu sinyallerini veren ender cümlelerden birisi olarak karşımıza çıkmaktadır. Tüketiciler, garantili, geri iade ve para iade imkanı sunan ürün ya da hizmetleri talep ederler. Bugün özellikle çoğu sektör tüketiciye sıfır risk garantisini veren “memnun kalmadığınız üründe para iadesi” imkanı sağlamakta ve bu durum tüketicilerin hoşuna gitmektedir.

13) Onaylı: Kimden onaylı, nereden onaylı hiç önemli değil aslında. “Almanya’nın XYZ kentinin ABC enstitüsünden kalite onaylı”, “XYZ Diş hekimleri birliğinden onaylı”, “Uganda bağımsız araştırma kurumundan onaylı” cümleleri size hiç yabancı gelmiyordur. Hemen hemen her işletme ürün ya da hizmeti piyasada tutundurabilmek için farklı kurum ve kuruluşlardan onaylatarak güvenilirliği arttırma eğilimindedir. Hiç onaysız bir ürünü satın almaktansa, “İsviçrenin saygın araştırma kurumundan onaylı” bir ürünü satın almak tüketiciye güven verir. Bu nedenle reklam kampanyalarından ürün yada hizmetlerin tescil edilmiş onaylanmış olmaları etkiyi önemli ölçüde arttırmaktadır.

14) Daha Fazla: Az olanı kim satın almak ister? Şunu kabul etmeliyiz ki insanoğlu “aç gözlüdür”, her zaman herşeyin hep fazlasını isteriz. İşletmeler açısından da rekabetin mihenk taşını, aynı fiyata sunduğunuz rakiplerinizden ne kadar fazlasını sunduğunuz konusu oluşturur. Diğerlerinden daha ucuza daha fazlasını sunabiliyorsanız tüketici alternatif aramadan sizi tercih edecektir. Bu nedenledir ki boyut ve miktar sürekli büyümekte fakat fiyat değişmemektedir. Cips paketleri bunun en güzel örneklerini oluşturur. “%20 daha fazla”, “%30 daha büyük” sözcükleriyle her yerde karşılaşmamızın sebebide budur.

15) Sınırlı Stok: Zaten sınırsız hiçbirşey yoktur. Herşeyin mutlaka bir sınırı vardır. İşletmelerde bu gerçeği çok iyi bilmektedir. Bu nedenle kampanyalarında “sınırlı stok” cümlesini sürekli kullanırlar. Amaç sınırlı sayıda üretilen ürünü diğer tüketiciler tercih etmeden önce hızlı davranıp satın almanızdır. “Çok fazla vaktiniz yok”, “hızlı davranın”, “bu fırsatı kaçırmayın” cümleleri de aynı durumu ifade etmek için kullanılır. Başarısı kanıtlanmış reklam cümleleridir.

16) Büyük: En tesirli sözcüklerden birisidir. Büyük olanlar hoşumuza gider. “büyük fırsat”, “büyük indirim”, “büyük boy” bunlardan yalnızca bazılarıdır. Tüketici algısı çok, büyük ve iri olanlara meyillidir. Manavdan elma alırken neden büyüklerini tercih ederiz? Tüketiciyi büyük kampanyalarla etkilemekte bu sözcüğün görevidir ve bu görevi başarıyla yerine getirir.

Bir önceki yazımız olan Kırgız Mutfağında Cilik başlıklı makalemizde Cilik, Cilik eti ve Cilik nedir hakkında bilgiler verilmektedir.