Beğeni (Like) Reklamcılığının Markaya Katkısı

İletişimin yeni mecrası durumuna gelen Sosyal Medya özellikle pazarlama yöneticileri ve markalar açısından kitle sıkıntısının yaşanmadığının tahmin edildiği ortamlardan birisi. Markaların Facebook ile başlayan hayran kitleri oluşturma fikirleri, Twitter ve Instagram ile hat safhaya ulaşmış durumda. Markalar ve ziyaretçiler açısından “ne kadar çok takipçi, o kadar çok beğeni” mantığı ile marka bilinirliği yaratma, marka güvenilirliğini artırmaya yönelik çabalar günümüzün reklam ve pazarlama açısından en ilginç konularını oluşturmakta.

Şöyle bir geriye dönüp baktığımda henüz reklam ve para derdinde olmayan Facebook üzerinde markaların beğeni toplama çabaları aklıma geliyor. Yerel markaları bir kenara koyarsak dünya devleri bile kurumsal facebook hesaplarında milyonlarca beğeni ve takipçi çekmek amacıyla ilginç içerikler yayınlamakta ve bunları ziyaretçileriyle paylaşmaktaydı. O dönemlerde kurumsal web sitelerini öne çıkarmak ve ziyaretçileri kurumsal web sitelerine çekmek üzerine kurulmuş pazarlama stratejileri, dönemin şartları düşünüldüğünde oldukça başarılı yöntemler arasında sayılmaktaydı. Zamanla akıllanan sosyal medya platformları, gözünü hayran kitleleri ve markalara çevirdi. Eskilerde mevcut hayran kitlenize yaptığınız paylaşımları kitlenizin tamamının gördüğü gerçeğinden hareketle bugün “parayı veren düdüğü çalar” mantığı devreye girdi.

Yani mevcut hayran kitlenizin içeriklerinizi görebilmesi için bile ödeme yapmanız gerekiyor. Tüm bu reklam masrafları bir kenarda dursun, markaların neden hala Facebook üzerinde beğeni reklamcılığı uygulamalarına yöneldiği konusunda tereddütlerim var. Sosyal medya sitelerinin istatistiklerini bir araya getirerek kullanıcılara sunan SocialBakers’a göre 2012 yılı sonunda sosyal medya paylaşımlarının organik gösterim oranlarının %16-17’lerde olduğu, bu rakamın 2013 yılı sonunda %6’lara gerilediği kaydedilmiş. Bu durum “Facebook’un gözünü reklam gelirleri bürümüş” hipotezimizi biraz daha kuvvetlendiriyor.

Olaya bir de şu dorultuda bakmakta fayda var. Facebook platformu üzerinde herhangi bir markanın hayran sayfasını ele alalım. Örneğin 1 milyonunu üzerinde sayfa beğenisine sahip bir marka sayfası. Sizce bu beğenilerin ne kadarı gerçek ya da ne kadarı organik? Buna yanıt verebilmek elbetteki çok güç. Ogilvy tarafından yayınlanan bir infografikte, Facebook üzerinde 1 milyon beğeni kitlesi olan bir markanını yayınladığı içeriği yalnızca 85 bin kişinin gördüğü sonucuna ulaşılmış. Yani bu durumda sayfalardaki beğeni sayıları gerçeği göstermiyor mu? Hatta 2014 şubat ayında %2’lere gerileyen gösterim oranları, bazı markaların yeni sosyal medya platformlarına doğru kaydığını bile söyleyebiliriz.

Bundan bir kaç yıl öncesine kadar sosyal medya stratejileri “page like” (sayfa beğenileri) üzerine kurulu markalar, bazı sosyal medya platformlarının reach oranlarını düşürmeleri nedeniyle kesenin azını açarak büyük meblağları bu platformlarda organik beğeniler için heba ettiler. Kurumsal web sitesi döneminin kapandığı son 4-5 yıl içerisinde markaların yalnızca sosyal medya ziyaretçilerine yönelik reklamlara ağırlık vermesi, onların beğeni sayılarının ve hatta ziyaret sayılarının fazlalığı azlığı ölçütünü temel almalarında hiçbir şeyin değişmediğini gösteriyor. Resmi televizyon, basılı yayın reklamlarında da kurumsal kimliklerinin yanı sıra sosyal medya kimliklerini ön plana çıkarmalarının da sebebi bu. Yani markalar sosyal medya platformları üzerindeki kimlikleriyle, beğeni, sayılarıyla, erişim sayılarıyla marka bilinirliğini, markaya olan güveni temsil ettiklerini kabul ediyor.

Bu bağlamda son dönemlerde like marketing (beğeni pazarlaması) taktikleri artış gösterdi, global markalar bile milyonları hedefleyen ücretli ya da ücretsiz beğeni pazarlaması stratejileri geliştirme yoluna gittiler. Özellikle Facebook page like marketing stratejilerini parayla endeksleyerek, markaların ve yayıncıların içeriklerini gösterim başına hatta beğeni başına ücretlendirmeye başladı. Yerli ve yabancı webmaster forumlarında muazzam bir gelir kapısı haline gelen beğeni reklamcılığı, içerik reklamcılığı sosyal ağların son güncellemeleriyle mümkün olduğunca sekteye uğratılmak istendi. Sosyal medyada içerik pazarlaması ve organik hit kaynağı haline gelen yüksek beğenili sayfalarda yayınlanan içerikler %6’lık oranlarla takipçilere gösterilmeye başlandı. Kısacası pastadan en büyük payı sosyal ağlar toplamaya başladı. Her ne kadar yapılan araştırmalar beğeni pazarlaması yöntemlerinin eskidiği sonucuna ulaşsa da global markalarda başta olmak üzere, yerel kurum ve kuruluşların hala daha gözdesi olma konumunu koruyor.

Bir önceki yazımız olan Hashtag ve Pazarlama başlıklı makalemizde hashtag kullanımı, hashtag pazarlamaya etkisi ve hashtag yanlışları hakkında bilgiler verilmektedir.