Pazarlama, Reklam ve Tüketici Davranışları Üzerine Özgün Yazılar Çağrı Ergezer
Elektronik ticaret öyle bir hedef ki bu hedefe giden birden fazla yol mevcut. Bir işletme, bir yönetici, ya da iş yerinin patronu olarak ortadaki çeşitli yollardan hangisinin seçileceği, kimlerle birlikte bu yola çıkılacağı, hangi duraklardan geçileceği, bu uzun yolda hangi hızla ilerlenileceği konusunda mutlaka endişeler ve öğrenilmek istenen çok şey olduğu ortadadır. Belki de işletme ya da marka olarak e-ticaret sürecine girmeye cesaret bile edemiyorsunuzdur. Fakat bilinmesi istenen en doğal şey elektronik ticaret ile geleneksel ticaret genel hatlarıyla birbirine çok yakın kavramlardır. Yani geleneksel ticarette başarılı olan bir işletme büyük ihtimalle elektronik ticarette de bu başarısını devam ettirebilecektir. Tıpkı klasik ticaretin doğması gibi elektronik ticaretn ortya çıkması da tüketicilerin gereksinimlerinin karşılanması arzusudur. Sürecin ilk aşamasını oluşturan tüketicilerin ihtiyaç ve arzusu bu ihtiyaçlara göre hizmet ya da ürünün tasarlanması aşamasıdır. En zor aşamalardan birisi olan ihtiyacın belirlenmesi ve ihtiyaca göre ürün ya da hizmet tasarlanması aşaması internet sayesinde karşılıklı iletişim içerisinde sürdürülebilmesi, yani interaktif bir işlem olması sebebiyle elektronik ticaretin tasarımı tüketicinin beklenti ve isteklerine çok daha yakın olabilmekte ve müşteri memnuniyetini de arttırabilmektedir. Elektronik ticarettte hizmet zaman ve mekanla sınırlı değildir. Bu durum tüketicilerin ihtiyaçlarını belirlemede, onlarla iletişim kurmada büyük önem arz etmektedir.
Pazarlama sürecindeki tanıtım ve reklam aşamasında da internet oldukça etkin bir şekilde kullanılabilmektedir. İnternet üzerinden web siteleri oluşturarak elektronik ticaret alanında kendinizi göstermenin üç ayrı şekli olduğunu söyleyebiliriz. Bunlardan ilki sıradan bilgilendirici web siteleri ve bloglar açmak. İlk aşamada bahsettiğimiz web siteleri kurumsal web siteleri olduğu gibi internet penetrasyonunun dikkatini çekebilmek ve kendimize özgü bir ziyaretçi kitlesi oluşturabilmek için bloglar, sosyal medya ağları ve forum paylaşımları olabilmektedir. Bu siteler işletme ile ilgili kurumsal bilgileri bünyesinde barındırabildiği gibi marka ya da ürün ile ilgili fonksiyonel detayları da içeren açıklama içeriklerinden oluşabilir. İkinci aşamada ise direkt satış ve pazarlama faaliyetlerinin yürütüldüğü e-ticaret sitelerini açmaktır. Aynı şirkete, aynı marka ve ürünlerin satıldığı birden fazla e-ticaret sitesinin açılması da mümkündür. Zaten günümüzdeki durumda aynen belirttiğimiz şekildedir; aynı şirkete ait birden fazla e-ticaret sitesi, bir tüketicinin direkten dönmesinin ardından ikinci bir tamamlama şansı yakalamak amacıyla oluşturulmaktadır. Üçüncü aşama ise kişiye özgü bilgiler sağlayabilen; örneğin çapraz satış yapabilecek düzenlemer olan kişiselleştirilmiş Web 2.o uygulamaları ve mobil uygulamalardır. Bu uygulamalar tüketicinin kişisel bilgileri doğrultusunda beğenilerini ortaya koyarak kişiye özel satış ve pazarlama faaliyetleri yapabilmektedir. Bunun en belirgin örneğini mobil uygulamalarda görebilmekteyiz. Örneğin beslediğimiz evcil hayvanımız için indirdiğimiz beslenme takip uygulaması belirli bir noktadan sonra bazı marka ya da ürünleri tavsiye edebilmektedir.
Tabi ki yukarıda belirttiğimiz gibi elektronik ticaret ile geleneksel ticaretin büyük benzerlik taşıdığı olgusu, elektronik ticaret platformunda geleneksel ticarette tercih edilen pazarlama ve satış faaliyetlerinin tümünün aynı şekilde yürütüldüğü anlamına gelmemektedir. İnternet üzerinden satış ve pazarlama yapmak için farklı stratejiler belirlememiz gerekmektedir. Bunlar web sayfasına ya da sanal mağazaya müşteri ziyaretini ve alışveriş hacmini yükseltmeye yönelik çabalardır. Örneğin, uygulamasını da görmekte olduğumu web site adreslerini internet dışındaki ortamlarda yazılı ve görsel araçlarla www.xyz.com şekilde tanıtmak, internette diğer firmalarla, iş yerleriyle işbirliği yaparak karşılıklı bağlantı paylaşımlarında bulunmak, ilgili diğer sitelere ve ziyaretçi sayısının çok olduğu popüler sitelere reklam vermek, arama motorlarında üst sıralarda yer almak gibi uygulama ve amaçlar göz ardı edilmemelidir. Bahsettiğimiz bu durum SEO ve SEM pazarlamayla alakalı olabildiği gibi çıtanın diğer ucu içerik pazarlamasını da yakından ilgilendirmektedir. E-Ticaret siteleri, diğer web sayfalarına verilen tanıtım yazıları, reklam ve backlinkler sayesinde sıkça rastlanılabilir, tanınabilir ve potansiyel müşteriye ürün ya da hizmetlerini tanıtabilme imkanına sahip olabilir. Bu sayede geleneksel ticarete göre pazarlama maliyetlerinde önemli bir oranda azalma gerçekleşebilir. Örneğin fiyat değişikliği veya benzeri durumlarda anında internet sayfanızda yayınlayacağınız bildirimler ve güncellemeler potansiyel müşterilerinizce çevrim içi olarak birebir ulaşabilmenizi sağlayacaktır. Geleneksel ticarette ise kitle sayısına ulaşmak için daha maliyetli ve uzun süren pazarlama çabalarında bulunmanız gerekecektir.
Tüm bunların genel olarak getirisi ise yine son dönemlerde önem taşıyan “müşteri odaklı pazarlama” yapma olanağının elektronik ticaret ile daha kolay yapılabilmesidir. Çünkü elektronik ticaret sayesinde alıcıya uygun şartlarda, elverişli, hızlı, güncel ve kişiye özel hizmet verebilmeniz mümkün olmaktadır. Günümüzde kullanılan teknoloji, ödeme sistemleri ve alternatifleri, güvenlik konusu elektronik ticarette dikkatle değerlendirilmesi gereken bir başka unsurdur. Bişim teknolojilerindeki gelişmeler, Web 2.0, içeriklerin yayılma süreleri, yalnızca yazılı değil görsel, işitsel medya türlerinin hazırlanabilmesi ve internet üzerinden yayılma hızı elektronik ticaretin daha geniş bir tüketici kitlesine hitap edebilmenizin göstergesidir.
Teknik alt yapının sağlam olması elektronik ticarette hedef aldığınız kitlenin aynı anda sanal mağazanızdaki imkanları kesintisizce kullanabilmesi güvenilirliğinizi, ciddiyetinizi ve tercih edilme oranınızı da önemli ölçüde etkileyecektir. Ticari anlamda pek yansıması olmasa da müşteri ilişkileri anlamında veri tabanınızın sağlam olması, sitenizin güvenle kullanılabilir olması müşterilerinizin hoşuna gidecek tasarım elektronik ticareti ve ziyaretçi sayılarınızı etkilemektedir.
Günümüzde elektronik ticaretin en tedirgin eden yönü güvenlikle alakalı olarak karşımıza çıkmaktadır. Güvenlik ile alınması gereken ana başlıklar ise ilerişimde, alım-satım işlemlerinde gizlilik ve mahremiyetin , bilginin, bütünlük ve doğruluğun sağlanabilmesidir. İşlem güvenliğinin ve ağ güvenliğinin sağlanması için uygulamada kimlik bilgilerinin doğrulanması, 3D Secure uygulamalarının entegre edilmesi, ağ ve güvenlik sertifikalarının kullanılması ve şifreleme teknikleriyle tüketiciye güven aşılanması gerekmektedir.
İnternet teknolojileri ve beraberinde gelen elektronik ticaretin sunduğu fırsatlar ve bu fırsatlardan yararlanılmadığı takdirde oluşabilecek tehditler, işletmeleri esnek, hızlı hareket edebilen, müşteri odaklı iş modelleri kurmaya zorlamaktadır. Bu nedenle elektronik ticaretin fırsatlarını, tehditlerini kuvvetli ve zayıf yönlerini tespit etmemizi sağlayacak SWOT analizi oluşturduk buna göre
Fırsatlar
Elektronik ticaret ile ilgili ortaya çıkan en önemli fırsat mevcut müşteri portföyümüzü genişletebileceğimiz, yeni pazarlar ve müşterilere ulaşabileceğimiz gerçeğidir. Haftanın 7 günü ve 24 saat ulaşılabilir olmak e-ticaretin en büyük getirisidir. Bu durum satışlarınızı arttırabileceği gibi aynı zamanda müşteri memnuniyetini de beraberinde getirecektir. Çünkü günümüzde müşterilerin beğenisini kazanmak ve onları tatmin etmek hiç de kolay değildir. Tüketicilerin tercihleri onların satın alma tutum ve davranışlarını da etkilemektedir. Küresel pazarlarda internet üzerindeki alternatifleri değerlendirebilen tüketiciler bu sayede kısa sürede aradıkları daha kaliteli ve daha ucuz ürüne sahip olabilmektedirler. Kısacası tüketici, oturduğu yerden alışveriş yapabilmenin kolaylığı ve rahatlığıya elektronik ticaretle kendisi arasında sıkı bir bağ kurabilecektir. Genel olarak özetlediğimizde elektronik ticaretin yarattığı fırsatlar aşağıdaki gibidir:
- Yeni pazarlara ulaşabilme fırsatı
- Rekabette avantajlı duruma geçme fırsatı
- Maliyetin düşmesi
- Verimliliğin artması
- Birbirini tekrar eden prosedurlerin ortadan kalkması
- Müşteri odaklı (CRM) pazarlama imkanı
- 7 x 24 ulaşılabilir olma fırsatı
Tehditler
İşletme ve pazarlama derslerinde en çok üzerinde durulan konu şudur: değerlendirilmeyen ve yararlanılmayan her fırsat bize tehdit unsuru olarak geri dönmektedir. Çünkü en azından ortaya çıkan fırsatları değerlendirebilecek bir rakibin olması ya da doğması durumu bir tehdit oluşturabilir. Müşteriniz size erişemezse, ya da siz müşterilerinize yeni pazarlarda ulaşamazsanız tercihlerini farklı alternatifler üzerine konumlandırabilir ve satış rakamlarınız düşüş gösterebilir. Günümüz elektronik ticaret platformlarında rakipleriniz iki sokak ötedeki mağaza ya da işletme değil, sanal ortamda sizden çok daha uzakta hatta dünyanın öbür ucunda bile olabilir. Bu durumda rakiplerinizle rekabet edemez ve ringi çok çabuk terk edebilirsiniz. Elektonik ticaretin yarattığı tehditleri ise aşağıdaki gibi sıralayabiliriz.
- Yararlanılmayan fırsatların tamamı tehdittir.
- Rakiplerinizle rekabet edememeniz.
- Teknolojik alt yapı sorunları
- E-ticaret güvenliği ile ilgili tehdiler
- Bilişim teknolojilerinin maliyetlerinin artması
- Finansal getirilerinin belirsizliği
- Destek ve danışmanlık hizmetlerinin maliyeti ve yetersizliği
Kuvvetli Yönler
İlk olarak E-Ticaret yapmalı mıyız? sorusunu doğru olarak yanıtlamanız gerekmektedir. İş kolunuz, markanız ya da ürünleriniz elektronik ticaret aracılığıyla satılabilecek ürünler midir? Yöneticileriniz ya da ortaklarınız elektronik ticaret olgusuna sıcak bakmakta mıdır? Tüm bunların sonucunda e-ticaret sürecine önceden hazırlanmanız, alt yapınızı geliştirmeniz en önemli güçlü yönünüzü belirlemektedir. Buradan hareketle elektronik ticaretin diğer güçlü yönlerini aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:
- Müşterilerinizin ya da ürününüzün uygunluğu
- Yeniliklere açık olmanız, şirket ortaklarınızın ya da yöneticilerinizin desteğini almanız
- Teknik bilgi birikimi ile ticari zekanızı birleştirebilmeniz
- E-Ticarete rakiplerinizden erken başlamanızın yarattığı rekabet üstünlüğü
Zayıf Yönler
Yukarıda belirttiğimiz güçlü yönlerin yanı sıra elektronik ticaret ortamında zayıf yönlerin olması durumu söz konusudur. Örneğin teknik bilgi ve yapısal bu işe girme kararı vermenizi olumsuz olarak etkileyebilir. Bazı aksaklıkların bu işe girdikten sonra ortaya çıkması da olağandır. Teknik sıkıntılar, kullanıcıya uygun olmayan tasarım ve sayfa yapıları, erişim ve işlem hızının yavaşlığı, güvenlik ile ilgili sıkıntılar önceden önlem alınması gereken zayıf yönlerinizi oluşturmaktadır. Buna göre zayıf yönleri iki aşamada değerlendirmek doğru olacaktır. Bunlardan biricisi e-ticarete başlamadan önceki zayıf yönler:
- Teknik bilgi ve tecrübe eksikliği
- Gelenek ve kültürümüzle bağdaşmayan bilinmezlik
- Yapısal problemler
- Çevremiz, yöneticilerimiz veya patronunuzun olaya sıcak bakmaması
- Zaman ve emek sıkıntısı – niyet etmeme
İkinci olarak ise E-ticarete girdikten sonra ortaya çıkabilecek zayıf yönler aşağıdaki gibidir:
- Tanınma ve tutunma sorunları
- İş süreçlerinin uyarlanması sıkıntıları
- Teknik zorluklar
- Kullanıcılara uygun olmayan sayfa tasarımları
- Yetersiz alt yapı, sınırlı ve yavaş erişim
- Güvenli olmayan sipariş formları, ödeme sistemleri
- Sonuca hemen ulaşma isteği
Genel olarak elektronik ticaretin SWOT analiz sonuçları yukarıda görüldüğü gibidir. Yapılan SWOT analizinin grafik hali aşağıda bulunmaktadır. Elektronik ticaret ile geleneksel ticaret arasında onlarca benzerlik olduğu gibi birçok da farklılık bulunmaktadır. Bu nedenle son dönemlerde binlerce e-ticaret sitesi faaliyete başlamakta ya da faaliyetine son verebilmektedir. İnternet platformu üzerinde başarıya ulaşmak kolay olduğu gibi bir o kadar da zordur çünkü müşteri kitleniz sürekli değişiklik göstermekte, teknolojiler değişmekte, ödeme yöntemleri farklılaşmaktadır. Tüm bu fırsatlara, tehditlere, güçlü ve zayıf yönlere dikkat edebilen işletmeler elektronik ticarette başarılı olabilme şansını yükseltecektir, aksi takdirde geleneksel ticaret yöntemleri önümüzdeki 50-100 yıl içerisinde tamamen etkisiz hale gelecek ve doğal olarak elektronik ticaretten uzak kalan işletmeleri olumsuz etkileyecektir.
Bir önceki yazımız olan İçerik Pazarlaması (Content Marketing) Nedir? başlıklı makalemizde content marketing, İçerik pazarlama ve içerik pazarlaması nasıl yapılır hakkında bilgiler verilmektedir.
