Günümüz Pazarlama Anlayışı

Günümüz Pazarlama Anlayışı

Herşeyi bir kenara bırakalım ve arkamıza yaslanıp düşünelim. malesef ki harap durumda. Pratik ile teori birbirine karışmış ve bu durum doğru karar verme yetimizin körelmesine neden olmakta. Aslına bakarsak suç tam tersine pazarlama teorisinde değil de, sanki pazarlama uygulamalarındaymış gibi geliyor. Pazarlama teorisine göre her yeni ürün ya da hizmeti muhakkak bir pazarlama planı dahilinde desteklemeli ve pazarlama planı ilgili ürün ya da hizmete ayırdığınız araştırma, geliştirme, zaman, mekan, üretim, lojistik gibi yatırımları tamamen kapsayan iyi bir kazancı garantileyecek vasıfta olmalıdır. Durum teoride böyleyken çağımız işletmelerinin neden yeni hizmet ve ürünleri tüketiciye sunma aşamasında hatalı, hatta çoğu zaman başarısız oldukları durumuyla karşı karşıya kalmaktadır? Hatta bazı büyük işletmeler, pazar araştırmalarına, fizibilite raporlarına, AR-GE çalışmalarına, ürün tanıtımlarına, reklamlara milyonlarca dolar para dökmelerine rağmen neden hala başarısız olmaktadırlar?

musteri memnuniyeti

Aslına bakarsak bu soruların birbirinden faklı yanıtları olduğunu düşünebiliriz. Bu yanıtlardan ilki, işletmelerin temel pazarlama teorilerinden birisi olan 4P’den uzaklaşmaları ya da P’leri işlerine geldikleri şekilde kullanmaları şeklinde açıklanabilir. Konuyu biraz açacak olursak pazarlama işlevinin büyük çoğunluğu; ürün, fiyat, yer, promosyon karmasının içerisinden yalnızca P’lerden kendisine yakın hissettiği promosyona odaklanarak diğer P’leri egale etmek suretiyle hedefine ulaşmaya gayret ediyor. Durum böyle olunca, işletmenin elindeki hiçbir işe yaramayan ürün, ısrarcı reklam politikalarıyla tüketiciye sunuluyor. Tüketiciler de haliyle işe yaramaz, kalitesiz, özensiz ürüne gerekli tavrı koyarak ürünün pazarda tutunamamasının sebebi oluyor. Pazarlamacıların en temel amacı şirket için yeni fırsatlar araştırmak ve pazar bölümlendirerek, hedeflemeyi ve konumlandırmayı işletmeyi doğru alana sevketmek için dikkatlice kullanmalarıdır. Bu durumun basit açıklaması STP yani Segmentation – Targeting – Positioning olarak belirtilebilir. Bu temel pazarlama karmasının basitleştirilmiş öğretisidir. 4P ile birlikte pazarlama karması ortaklaşa çalışarak ürün yada hizmetin en ideal şekilde, planlamadan satışa kadar geçen süreç içerisinde, kısacası üretimin her aşamasında duruma hakim olmasıyla ölçülebilir. Tek P’ye yönelen işletmelerin giderek müşteri odaklılıktan yalnızca pazar odaklı bir hal aldıkları ortadadır. Zaten günümüz pazarlama anlayışının temel sorunu da burada ortaya çıkmaktadır.

pazarlamanin unsurlari

Yine pazarlamanın bugünkü durumuyla ilgili olarak şunları söylemek mümkündür. Başta ülkemiz olmak üzere Avrupa ve ABD’deyi de kapsayan en büyük sorunlardan birisi uyuyan dev Çin’in üretimdeki söz hakkı. Her ne kadar ucuza mal ederseniz edin, Çin herşeyi sizden daha ucuza üretebilecek seviyede gelişti. Hatta günümüzde “Çin Malı” algısı tüketicilere o kadar da itici gelmiyor. Çünkü Çin her hangi bir ürünü ucuza üretebildiği gibi aynı zamanda oldukça kaliteli işler de ortaya koyabiliyor. “Geleceğin Japonyası” olarak isimlendirilen Çin’in ilerleyen dönemlerde en ideal üretim merkezlerinden birisi olması büyük şirketlerin bir çoğunun bugün olduğu gibi üretimlerini bu ülkeye kaydırmalarına neden olacaktır. Bu durum başta Avrupa ülkeleri, ABD olmak üzere ülkemizde de istihdamda düşüşe neden olacak ve doğal olarak satın alma gücü eskiye nazaran azalacaktır. Bu durum şirketleri direkt etkilediği gibi pazarlama departmanlarını da dolaylı olarak baskı altında tutacaktır. Çünkü ithalata dayalı tüketim, pazarlamada bir takım güçlükler yaratacak, eskiden daha az çaba ile sürdürülen pazarlama çabası, daha büyük pazarlama yatırımlarıyla birlikte yüksek maliyetli ürün satışlarına doğru ivme kazanacaktır. Günümüz pazarlama anlayışı bu hatırlatmalar çerçevesinde şimdiden kısır bir döngüye girmeye başladı bile.

Pazarlama iletişiminde empati anlayışı birdenbire yok oluverdi. Özellikle reklam sektörü, yeni fikirleri kendi reklam yazarlarının idrak edebilecekleri ölçüde hazırlayarak, kendi faydalarına metinler oluşturmaya başladı bile. Reklamcılar, tüketiciyi anlamadan, onların istek ve arzularını göz önünde bulundurmadan hazırladıkları dayatma reklam kampanyalarını yayına koymakla uğraşa dursun, değişen tüketici davranışları, karşınızda eskiye nazaran daha dayanıklı ve kapalı bir tüketici grubunun olduğu gerçeğini bizlere hatırlatıyor. Üretim, planlama, fiyatlandırma, konumlandırma, lojistik, reklam v.b., kısacası pazarlama faaliyeti ve bu faaliyete destek veren hemen hemen her öğe, mensubu olduğu sosyal sınıfla özdeşleşmek, o sosyal sınıfın istek ve arzularına uygun şekilde planlanmak zorunluluğundadır. Tıpkı mizah kültürümüzün ustası Nasrettin Hoca durumunda olduğu gibi (Nasrettin Hoca duvardan düşünce “duvardan düşmüş” bir doktor getirin demiş) kendisini başkasının yerine koymadan, empati yapmadan pazarlamayı geliştirebilmek mümkün olamamaktadır.

sosyal-medya-heryerde

Her ne kadar günümüz işletmeleri Müşteri İlişkileri Yönetimini (CRM) benimsemiş olsalar da; tüketicinin üzerine aşırı derecede gidilmek suretiyle onları baskı altında bırakmaları ters tepkiye yola açabilmektedir. Hatta CRM uygulayan şirketler oluşturdukları müşteri veritabanlarıyla e-posta, SMS, telefonla arama gibi bazı konularda aşırıya kaçmaktadır. Bu durum tüketici karşısında baskıcı bir imaj yaratmakta, yine teknoloji sayesinde junk mail, engellenen sms ve rehber haricindeki numaralar tarafından aranamama gibi çözümleri beraberinde getirmektedir. Hatta bazı ülkelerde mobil aygıtlarınızı ve ev telefonlarınızı bu tür aramalara kapatan sistemler geliştirilmekte, işletmelerin kuralları ihlal etmesi halinde yüklü miktarda cezai müeyyideler uygulanabilmektedir. Hal böyle olunca tüketiciye ulaşmak da güç bir hal almaktadır. Yani günümüz pazarlaması, eskisi kadar yayılımcı ve etkili olamamaktadır.

Yine buradan hareketle geleneksel medyada güç kaybetmektedir. Televizyon reklamları tüketiciler tarafından görmezden gelinmekte ya da kanal değiştirilmek suretiyle izlenmemektedir. Aynı şekilde radyo ve basılı yayın reklamlarının da etki oranı giderek düşmektedir. Bu durum kitle iletişim reklamlarının maliyetlerinde bir takım artışlara sebep olmakta ve şirketlerin bugün olduğu gibi, reklam için maliyeti daha düşük mecralara yönelmelerini kolaylaştırmaktadır. Sosyal Medya Pazarlaması, içerik pazarlama bu bağlamda günümüz pazarlama anlayışının hedef noktasını oluşturmaya başlamıştır. Aslına bakıldığında bu yeni alanlar pazarlamacılar açısından ilk bakışta pek de sıcak karşılanmamaktadır. Her ne kadar büyük bir işletme olurlarsa olsunlar geleneksel medya ile sosyal medya arasında büyük uçurumlar, hedef kitle ve uygulama farklılıkları, markaların ilk etapta bocalamasına sebep olmaktadır. Çünkü iletişim birden bire tek taraflı olmaktan çift taraflı bi hal almakta; dolayısıyla tüketici ile her an karşı karşıya kalabilmektesiniz. Bu durum marka açısından hem avantaj hem de dezavantaj yaratmaktadır. Örneğin sosyal medya kanalları üzerinden tüketiciler, memnuniyetsizliklerini anında milyonlarla paylaşabilmekte ve itibar zedelenmesine sebebiyet verebilmektedir. Twitter bahsettiğim durumların yaşandığı mecralardan en önemlilerinden bir tanesidir. Özetle günümüz pazarlama anlayışı eskiye nazaran daha çok dikkat ve zaman isteyen bir hale dönüşmüştür. Teknoloji de bu süreci hızlandıran en önemli unsurdur.

geleneksel medya can cekisiyor

Teknolojiden söz açılmışken, internetin yepyeni bir düzene soktuğu tüketici kitlesinden bahsetmemek olmaz. Eskiden, alıcı konumundaki tüketici için bir takım pazarlama faaliyetlerinde bulunur ve sonucu izlemeye koyulurduk. Pazarlama faaliyetinin etkisini çoğu zaman tam olarak ölçemezdik. Tüketici, birçok alternatiften uzak farklı fiyatlarda aynı ürünü satan tedarikçilerden habersizdi. İnternetle birlikte bu döngü tam tersine işlemeye başladı. Bugün tüketiciler, satın alma alışkanlıkları konusunda daha bilinçli ve araştırmacılar. Örneğin iPhone 5S satın almak isteyen bir kişi akakce.com, ucuzcu.com, cimri.com gibi web siteleri üzerinden, aynı ürünü satan tedarikçilerin farklı fiyat aralıklarını rahatlıkla kontrol edebilmektedir. Aynı ürün 1650 tl ile 2100 tl arasında değişebilen bir fiyat aralığında, farklı satıcılar tarafından satılabilmektedir. Bu durumda hizmet kalitesi, güvenli alışveriş gibi unsurlar tamamiyle terk edilmekte ve fiyata odaklanan bir alıcı ile karşı karşıya kalınabilmektedir. Kısacası tüketici için artık önemli olan ucuz ürünü, kolay yoldan satın alabilme becerisidir.

Tüm bu gelişmeler karşısında çoğu işletme pazarlama giderlerini minimuma indirerek gerekli kadroları oluşturmakta isteksiz davranıyor. Pazarlama açısından baktığımızda kötü organize edilmiş şirket, marka imajı açısından da etkisiz pazarlama faaliyetlerine girişebiliyor ya da uygulama hatalarına düşebiliyor. Dolayısıyla pazarlama giderlerinden kısıp kara geçmeyi planlarken ürün satışlarından istediği başarıyı elde edememek gibi sonuçlarla yerine oturabiliyor. Yukarıda bahsettiğim tüm etkenler günümüz pazarlama anlayışının şekillenmesindeki önemli unsurlardan birisi olmuştur. Hepsi bir kenarda dursun harap ve bithap düşmüş durumda. Pazarlama uygulamaları ve şirketlerin marka yaratmak adına teoriyi ve tüketiciyi hiçe sayan tavırları, pazarlamanın güçten düşmesine neden olmaktadır. Bu durum gelecek için dezavantaj oluşturmaktadır.

Bir önceki yazımız olan WordPress Benny Sürümü İle Bloglayın başlıklı makalemizde WordPress, WordPress 4.0 ve WordPress Benny hakkında bilgiler verilmektedir.

Hakkında Çağrı Ergezer

1983 Kahramanmaraş doğumlu. Lisans öğrenimini Uluslararası İlişkiler, yüksek lisans öğrenimini ise İşletme (Pazarlama ABD) üzerine yaptı. Küçük yaştan itibaren ilgi duyduğu bilgisayar teknolojileri ve internet, onun sosyal medya, dijital pazarlama ve dijital içerikler üzerine yoğunlaşmasını kolaylaştırdı.

Şimdi özel bir üniversitede araştırma görevlisi olarak görev yapan yazar; dijital pazarlama, e-ticaret, sosyal medya ve tüketici davranışları üzerine bilimsel çalışmalarını sürdürmekte.

Boş zamanlarında kendine ait olan “ergezer.net” adlı blogda deneyimlerini okuyucularıyla paylaşarak, aynı zamanda doktora çalışmalarını tamamlamakla meşgul.

Cevapla

E-posta adresiniz yayınlanmayacak. Required fields are marked *

*

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.