İzinli Pazarlama Nedir?

Pazarlama kavramının yıllar içerisinde geçirdiği evrime paralel olarak her geçen gün bu doğrultuda hayatımıza yeni kavramların girdiğini söyleyebilmek mümkün. Özellikle internet kullanımının yaygınlaşmasıyla birlikte, pazarlama stratejilerinde de internet mecralarına doğru bir kaçış söz konusu oldu. Çünkü konvansiyonel mecralar tüketiciye ulaşma noktasında eskisi kadar başarı sağlayamamaktaydı. Buna ek olarak tüketiciler artarak sürdürülen pazarlama faaliyetlerinden mümkün olduğunca uzaklaşmak hatta bu bombardımana hedef olmaktan kaçınma arayışına girmekteydi. Tüketici her ne kadar uzaklaşmak istese, işletmeler daha fazla erişim talep etmekte, takip sıklığını arttırmakta ve bir noktada tüketiciyi bezdirme noktasına gelmişlerdi. Bu noktada pazarlama uzmanları, işletme ve markaların pazarlama faaliyetlerini, tüketici izinleri doğrultusunda yapması gerektiği konusunda uzlaştı. Aksi takdirde zaten müşteri sadakati, memnuniyet ve sürdürülebilir bir pazarlama ortamı geliştirebilmek mümkün olamayacaktı. Bu noktada ilk kez 1999 yılında literatüre giren izinli pazarlama kavramı önem kazanmaya başladı. Çünkü izinli pazarlama tüketicilerin izni ve onların onayı doğrultusunda yapılacak pazarlama çabalarını kapsamaktaydı. Bugünkü yazımda son yıllarda sıkça karşımıza çıkan izinli pazarlama kavramını tanımlayacak, belirli örneklerle avantaj ve dezavantajları hakkında bilgi vereceğim.

İzinli Pazarlama Nedir?

İlk kez Seth Godin tarafından 1999 yılında kullanılan bu kavram, tüketicilerin kendi rızaları doğrultusunda verdikleri kişisel bilgilere dayalı olarak, onların istek, ihtiyaç ve tüketim alışkanlılarına göre kişiye ya da gruba özel pazarlama faaliyetlerinde bulunulması olarak tanımlanmaktadır.

Bilgisayar, internet ve veritabanlarının kullanılması, işletme ve markaları; tüketicilere ait verileri toplmaya, analiz etmeye ve onlardan anlamlı istatistiksel sonuçlar elde etmeye yönlendirmiştir. Müşteri olarak nitelendirilen tüketici ya da kullanıcılara (e-tüketici) ait özlük bilgileri, tüketim alışkanlıkları, iletişim bilgileri, gelir seviyeleri, demografik özellikleri gibi bir takım verilere ulaşılabildiği zaman ilgili tüketiciyi tanımak ve buna paralel olarak kişiye özel pazarlama faaliyetlerinde bulunabilmek de kolaylaşmaktadır. Kişiselleştirilmiş pazarlama anlayışı dahilinde teknolojinin de yardımıyla gerçekleştirilen izinli pazarlama özellikle mobil teknolojilerin de hayatımıza girmesiyle birlikte büyük önem kazanmaya başlamıştır.

İzinli Pazarlama Nasıl Yapılır?

Marka ve işletmeler açısından izinli pazarlama yapmanın çok farklı yöntemleri bulunmaktadır. Temel olarak izinli pazarlamada iki taraf bulunmaktadır. Bunlardan birisincisi işletme, marka, şirket gibi pazarlama yapan taraf; ikincisi ise pazarlama mesajına maruz kalan tüketici (müşteri) tarafı. Dolayısıyla izinli pazarlama gerçekleştirebilmek için ikinci taraf olan tüketicilerin iznine ihtiyaç duyulmaktadır. Peki tüketici bu izni nasıl verir?

Klasik satınalma işlemleri esnasında müşterilere doldurtulan form, anket gibi bir takım önemli bilgilerin bulunduğu belgelerle izin alınabildiği gibi, internet üzerinden de müşteri bilgilerinin toplanması ve izin alınması mümkün olmaktadır. En basit örneğiyle her hangi bir mağazadan ürün satın aldığınızda, ad soyad, telefon numarası, adres, ödeme yöntemi gibi bir takım bilgilerinizin istenmesi ileride bu verilerin pazarlama amacıyla kullanılabilmesine de imkan verir. Bir örnek daha verecek olursak balayında tercih ettiğiniz konaklama işletmesine verdiğini kişisel bilgiler, her yıl evlilik yıl dönümünüzde tarafınıza özel indirimli teklifler olarak geri gelebilir. Dolayısıyla izinli pazarlamanın tercih edildiği pek çok sektör olduğu unutulmamalıdır.

Buradan hareketle elimizde yüzlerce hatta binlerce müşteriye ait kişisel bilgi ve alışveriş yaptıkları tarih, satın alınan ürün ve iletişim bilgileri (cep telefonu, e-posta adresi v.b.) kayıtlı şekilde veritabanlarında barındırılabilir. Gerektiğinde kullanılmak üzere saklanan bu veriler ileride ilgili müşteriyle iletişimde e-posta pazarlaması, SMS ile pazarlama ya da sosyal medya pazarlaması gibi pek çok yöntem aracılığıyla bağlantıya geçmenizi kolaylaştırır. Buna ek olarak internet üzerinden, web site aboneliği, bülten abonelikleri, anket ve form doldurtma, sosyal medya takipçiliği, mobil uygulama üyelikleri, etkinlik üyelikleri, oyunlar ve blog abonelikleri ile veritabanınıza organik izinli pazarlama kitlesi toplayabilirsiniz.

İzinli Pazarlamanın Özellikleri

İşletme ve markalar ürün ya da hizmetlerini tüketiciye tanıtma aşamasında doğru kitleyi hedeflemek için pazarlamanın tüm yöntemlerini kullanırlar. Bu noktada izinli pazarlama (permission marketing) tüketici verileriyle bağlantılı olarak doğru kitlenin tespit edilmesi ve onların hedeflenmesi açısından büyük avantajlar sağlamaktadır. Çünkü hedefleyeceğiniz tüketici kitlesini tanımak, beraberinde daha başarılı ve geri dönüşü yüksek pazarlama faaliyetleri sürdürmeniz açısından önemlidir. Bu bağlamda izinli pazarlama kavramının avantajlarından bahsetmek yerinde olacaktır.

İzinli Pazarlamanın Avantajları

Müşteri kitlesini tanıyan işletmeler, yeni müşteri aramaktansa mevcut müşterilerini ellerinde tutmayı tercih ederler. Bu bağlamda izinli pazarlamanın aşağıdaki avantajlarından söz edebilmek mümkündür.

• Maliyetleri azaltır. Çünkü hedef kitlenizi tanımanıza ve onlara yoğunlaşmanıza imkan verir. Bu sayede maliyetleriniz düşer.
• Müşterilerinizi tanımanızı sağlar. İzinli pazarlamaya konu olan tüketici grubunu detaylı olarak tanımanıza imkan verir. Bu sayede onların kişisel bilgilerinin yanı sıra, finansal yeterlilikleri ve tüketim alışkanlıkları gibi bir çok veriye de ulaşmak kolaylaşır.
• Sonucu ölçebilmenizi sağlar. Özellikle izinli pazarlama faaliyetleri sonrasında geri dönüşlerin ölçülebilir metriklere sahip olması; o pazarlama stratejilerinin başarısının da göstergesi konumundadır.
• Kişiye özel pazarlama faaliyetleri ve kampanyalar geliştirebilme imkanı tanır. Özellikle tüketicilerin doğum günlerine yönelik kişiye özel kampanya teklifleri sunmak ya da daha önceki satın alma davranışlarından yola çıkarak belirli promosyonlar geliştirmeniz kolaylaşır.

İzinli Pazarlamanın Dezavantajları

Her pazarlama stratejisinde olduğu gibi, izinli pazarlamanın da bir takım eksik ya da sorunlu yönleri bulunmaktadır. Bunlar:

• Aşırıya kaçıldığında tepki görebilirsiniz. Tüketiciler unutkandır, dolayısıyla ne zaman, nereden nasıl alışveriş yaptıklarını yada kişisel bilgilerini verdiklerini hatırlamayabilirler. Dolayısıyla bu durum aşırı baskıcı pazarlama iletişiminde tepki görmenize neden olur.
• Tüketiciler yanlış bilgi verebilir. Çoğu zaman işletmelerin başarısız olma nedeni de budur. Çünkü azımsanamayacak düzeydeki tüketici grubu özellikle alışveriş esnasında iletişim bilgilerini gizlemekte ısrarcıdır ya da geçersiz bilgiler verebilmektedir. Bu durumda yapılacak pazarlama faaliyetleri boşa kürek çekmek olarak nitelendirilebilecektir.
• Müşteriye geri dönüş imkanı sunulmaması. Özellikle son zamanlarda e-posta pazarlaması ya da SMS ile pazarlama çabaları içerisinde müşterinin geri dönüş yapabilmesine imkan verilmemesi en büyük dezavantajlar arasındadır.

Bir önceki yazımız olan Blog Pazarlama 2019 Trendleri başlıklı makalemizde Blog pazarlama istatistikleri, blog pazarlamada dikkat edilmesi gerekenler ve blog yazarken dikkat edilmesi gerekenler hakkında bilgiler verilmektedir.