Mümkün Olduğu Kadar Çabuk Markalaşın

Günümüz pazarlama anlayışını bir kenara koyacak olursak, ürün ya da hizmet bazında fiyat ya da kalite değişkenlerinin tüketiciyi eskisi kadar etkilemediğini söylesek hata yapmış olmayız. 21. Yüzyıl, markaların çatışmasını hızlandırdığı gibi aynı zamanda markaların fark yarattığı ve tüketiciyi farklı bir boyuta taşıdığı da bariz bir durum. “Perakendecilik öldü” diyenler için en güzel cevabı Cem Boyner’in söylediğini varsayarsak sanırım mübalağa etmemiş oluruz. Malesef her ne kadar yeni çağa ayak uydurmaya gayret etsek de mağaza perakendeciliği hala daha liderlik koltuğunu bırakmamakta inat sergiliyor. Tüketiciler de zaten hala nostalji günlerini arıyor. Özellikle mahalle bakkalları, manavlar, kasaplar, beyaz eşyacılar terkedilmezlerken, buna karşın piyasanın ilginç bir şekilde durağanlaştığını da söyleyebiliriz.

Lojistiğin nakliyeleştirildiği, tedarik yönetiminin hiçe sayıldığı, bakkal defteri gibi tutulan borç-alacak ilişkileri ile birlikte laçkalaşan kurumsallaşma, herşeyden önce kurum kimliğine ve dolayısıyla markaya zarar verdi. Marka yaratmak adına sürdürülen bilinçsiz pazarlama çabaları, işletmelere kardan çok zarar getirdi. Her yeni gün yeni bir marka ile tanışan tüketici de bu lakaytlığa paralel olarak tercihlerini düzensizleştirdi. Ürün – Fiyat – Promosyon ve Dağıtım dörtgeninin şimdilerce çok daha farklı anlamlara kaydırılmaya çalışıldığı da malum. Pazarlama alanında yapılan her yeni araştırma şu sonucu bizlere gösteriyor; “hızlı markalaşan kazanır“.

Sosyal medya pazarlaması ile birlikte yerli yabancı onlarca girişimci kişisel markalarını pazara sürmekle meşgul iken, tüketiciler bu meşgalenin neresinde akıllara getiriliyor? Markaların fiyat ve kalite politikalarının arasında sıkışan tüketici “hangi marka?” sorusuna neden yerleşik bir yanıt veremiyor? Tüm bunların yanıtı markalaşma adlı madalyonun öteki yüzünde saklı aslında.

Her şeyden önce markalaşma serüveninde düştüğümüz hatalardan kısaca bahsetmek doğru olacaktır. Girişimcilerin ve işletmelerin marka yarata aşamasında düştükleri en önemli hata; henüz daha pazar araştırması yapmadan, pazar bölümlendirmeden, tüketici kitlesini tahmin etmeden “xyz” markası ile birlikte yanı başımızda bitivermeleri. Aklına jenerik bir marka gelen hemen hemen her girişimcinin yaptığı en büyük hatada buydu zaten. Rekabeti tahmin etmeden markalaşma yolunda atılan ilk adımların, kalite standarları dışında üretilmiş ve müşteri memnuniyetini hiçe sayan ürün ya da hizmetler olduğunu biliyor muydunuz? Ticaret her ne kadar dijitale taşınsa da, perakendeciliğin hala daha sım sıkı tutunduğunu unutmamak gerekir. Küçük ve orta ölçekli işletmelerin de reel girişimlerinin varlığı ortadayken markalaşmak kavramının eskisinden daha farklı bir anlama geldiğini söyleyebiliriz. Ülkemizde hemen hemen herşey belirli bir süre moda olur, sonra rekabet çoğalır ve ilkler de dahil hemen hemen hepsi unutulur gider. Yukarıda hızlı markalaşanın kazanacağını söylesek de yanlış markalaşanın kaybedeceği gerçeğini de hatırlatmam gerektiği de su götürmez bir gerçek. Hızlı markalaşabilmek için kült kalıpları malesef hiçe saydığımız günümüzde, büyük ümitlerle kurulan ve güzel isimlerle markalaşıp, tüketici tarafından keşfedilmeyi bekleyen yüzlerce marka olduğunu söyleyebilirim. Tüm bunların yanı sıra markalaşma sürecinde nelere dikkat edilmeli sorusunu da yanıtlamak istiyorum.

Markalaşma Sürecinde Nelere Dikkat Edilmelidir?

1) Sektörü Tanımamak: Onlarca farklı sektör içerisine bodoslama dalmak, sektördeki rakipleri ve piyasayı tanımadan, papatya misali ortada açılmak. Girişimcilerin yaptığı en büyük hatadır. Açılmanız ile kapanmanız bir olur. Rakiplerinizin gerçek güçlerini görmeden yaptığınız her atak, markanızın rakipleriniz arasında silik kalmasına yol açar yada markayı rakiplerinize kaptırırsınız. Onun için pazar araştırması ve sektör raporlarının yanı sıra, rakiplerinizi de analiz etmeniz gerekmektedir.

2) Risklerin Büyüklüğü: Eğer arkanızda çok büyük bir finansal destek ya da, piyasada tutunmayı başarmış büyük bir marka yoksa, alacağınız riskin boyutları küçük olmalıdır. Çünkü yeni markalaşmak isteyen işletme, muhtemelen küçük yada orta ölçekli olacağından markalaşma serüveninde alacağı büyük risklerin geri dönüşü olmayabilir. İsim yaratmakla marka yaratmak arasında dağlar kadar fark vardır ki; isim yaratmayı markalaşma olarak tanımlayan girişimci bilinci malesef ülkemizde oldukça yaygın durumda.

3) Taklitçilik: Tüketiciler özgün markaları sever ve onlarla duygusal bir bağ kurar. Çünkü marka açısından önemli olan tüketicinin kalbinde yer edinmek ve kendisini sevdirmektir. Bunu sağlayabilmenin tek yolu ise özgün markalaşmaktan geçer. Taklit markalar her zaman ikinci sırada olacaktır, oysa ki özgün markalaşanlar daima akılda kalacaktır.

4) Amaçsızlık: Piyasada ne için bulunduğunuzun farkında olmak sizin ilk göreviniz olmalıdır. Bu nedenle misyonunuzu ve vizyonunuzu en ideal şekilde belirlemeniz, markalaşma serüveninizde kurumsal bir kimlik kazanmanızı kolaylaştıracaktır. Her geçen gün onlarca küçük ve orta ölçekli işletmenin markalaşma adına, büyük fikir ve beklentilerle kurulduğunun farkındasınızdır. Aynı zamanda büyük fikirlerin, amaçsızlık nedeniyle anında dibe vurduğunu da tahmin edebilirsiniz. Bu nedenle ister işletme, isterseniz mevcutun içerisinde yeni bir marka yaratma sürecinde olun; unutmamanız gereken tüketicilere sunacağınız bir değer olmasıdır.

5) Süreci İyi Yönetin: Bugün artık şirket açmak, ortak bulmak ya da yatırımcı aramak eskisi kadar zor değil. Yüzlerce melek yatırımcının, günde onlarca proje incelediğiniz söylesek hata etmiş olmayız. Markalaşma süreci sabır isteyen, düzen erektiren bir süreç olduğundan; en iyi şekilde organize edilip yönetilmesi gerekmektedir. Süreç içerisinde gerekli sabır gösterilmeli, yatırım alınabiliryorsa alınmalıdır. Ayrıca sürece hız kazandıran en önemli konulardan bir diğeri de, tanıtım faaliyetlerinin abartılmaması konusudur. Çünkü temel alt yapı hazır olmadan başlayan aşırı tanıtım, markanın bir anda bilinir, bir anda da silinir olabilmesini hızlandırmaktadır. Bu nedenle markalaşmanın bir süreç işi olduğunu hatırlatarak, yazımızı burada sonlandırıyorum.

Bir önceki yazımız olan Harekete Geçirici Mesaj (call to action) Hakkında Herşey başlıklı makalemizde Call to action, Call to action nedir ve Harekete geçirici mesaj hakkında bilgiler verilmektedir.