Pazarlama Nedir?

Bugün, literatürde çok sayıda tanımı bulunan pazarlama, geçmişten günümüze evrilerek ilginç bir hal almıştır. Çoğu okuyucunun satış ya da reklamla karıştırdığı pazarlama kavramı ile ilgili olarak hazırladığım yazıda yerli ve yabancı kaynakların yardımıyla pazarlama nedir sorusunun yanıtını verecek; aynı zamanda hangi süreçlerden geçtiğinden bahsederek pazarlama yönetimi kavramı hakkında detayları aktaracağım.

Pazarlama Nedir?

Bugün konuyla ilgili çok sayıda tanım olmasına karşın genel kabul gören pazarlama tanımlarını iki grupta incelemek mümkündür. Sosyal ve yönetsel olmak üzere ikiye ayrılan pazarlama tanımlarından sosyal olanı; pazarlamanın toplumsal rolüyle ilgiliyken, yönetsel açıdan değerlendirdiğimizde pazarlamanın mal ya da hizmetlerin satım sanatı olarak tanımlandığı sonucuna ulaşabilmekteyiz.

Pazarlama; toplumsal olarak değerlendirildiğinde başkaları için değeri olan mal ya da hizmetlerin yaratılması, geliştirilmesi, sunulması ve özgürce değiştirilmesi yoluyla tüketici gruplarının istek ve arzu ettikleri şeyleri elde etmelerini sağlayan bir süreç olarak tanımlanabilmektedir. Yönetsel pazarlama tanımında satış, odak noktayı oluşturmakla birlikte işletmelerin ürettiği mal ya da hizmetleri satabilme kabiliyetleri şeklinde belirtilebilir.

Amerikan Pazarlama Birliği konuyla ilgili yıllar içerisinde çok sayıda tanım yapmakla birlikte, genel olarak pazarlamayı tüketicilere değer yaratan, ürün ya da hizmetlerin akışını sağlayan, hem tüketicilerin, hem işletmelerin, hem de paydaşların fayda elde etmesi için yararlanılan örgütsel fonksiyonlardan birisi şeklinde tanımlamıştır.

En ilkel şekliyle pazarlama, alıcı ile satıcı arasındaki değişim (mübadele) süreci olarak tanımlansa da bu tanım bugünkü anlamda pazarlamayı tam olarak yansıtmamaktadır. Çünkü pazarlama, ürünün el değiştirmesinden daha çok günümüzde fayda yaratma, ihtiyaçları karşılama ve müşteri ilişkilerini geliştirme süreci şeklinde fonksiyonel işlevlere sahip bir süreç olarak tanımlanmaktadır.

Tüm bunlardan hareketle pazarlama nedir sorusunun yanıtını , ürün ya da hizmetin üretiminden önce başlayan, tüketici istek ve arzularını göz önünde bulundurarak ürün ya da hizmetin özelliklerini belirleme, tüketicinin satın alabileceği fiyatta üreterek piyasaya sunma, tüketiciye ulaştırma ve bu bağlamda satışa yönelik tutundurma çabalarında bulunarak, satış sonrasında da müşteri yorumlarına göre ürün ya da hizmetin özelliklerini düzenleyerek tüm bu süreçleri belirli bir döngü halinde yönetme olarak tanımlamak mümkündür.

Görüldüğü gibi pazarlama anlayışında belirli farklılıklar yaşandığı gözlemlenmektedir. Dolayısıyla günümüz pazarlama anlayışı hakkında fikir sahibi olabilmek için, pazarlamayı belirli bir felsefi temele dayandırmak zorunda kalmaktayız. Fikir olarak çok tarihi çok eski zamanlara dayanan pazarlama, profesyonel anlamda endüstri devrimi sonrasında önem kazanmaya başlamıştır. Bu nedenle felsefi gelişimini ve pazarlama dönemlerini aşağıdaki gibi belirli bir hiyerarşide incelemek daha doğru olacaktır.

Pazarlamanın Dönemleri

Pazarlama tanımlarından hareketle pazarlamanın tarihsel gelişimi ve bu süreçlerin belirleyicilerini beş dönemde ele almak doğru olacaktır.

1) Pazarlamada Üretim Anlayışı Aşaması

Sanayi devriminin ardından teknolojik buluşlar, üretimin kitleler halinde yapılabilmesine imkan vermiştir. Bu süreç 1900’lü yılların başına kadar devam etmiş ve temel sorun üretim ve arz yetersizlikleri üzerine odaklandığı için, üreticiler müşteriye ulaşma mantığını ikinci planda tutma eğilimine gitmişlerdir. Önemli olan birşeyler üreterek, mümkün olduğunca düşük maliyet seviyelerine ulaşmak ve dağıtım ağlarını sıklaştırmak olan işletme mantalitesi aynı zamanda üretimin az, talebin fazla olduğu dönemlere denk geldiği için; “neyi üretirsem üreteyim, satarım” anlayışının hüküm sürdüğünü görebilmek mümkündür.

Bu dönemde tüketicilerin hangi ürün ya da hizmetlere ihtiyaç duydukları, ürünlerin tasarımı, ne kadar üretilmesi gerektiği gibi stratejik kararlar tamamen üreticinin elindeydi. Dolayısıyla üretim anlayışı aşamasında, iktisadi olarak “her arz kendi talebini yaratır” görüşünün benimsendiği bir dönem olarak değerlendirilmesi yanlış olmayacaktır.

2) Pazarlamada Ürün Anlayışı Aşaması

Bu dönemde üreticiler arasında yaşanan rekabetin arttığı görülmektedir. Dolayısıyla üreticiler ürün kararlarını verirken daha iyiyi ve daha kaliteliyi üretme eğilimine gitmişlerdir. Bu dönemde artan üretim, beraberinde gelen rekabetle birleşerek üreticilerin daha iyiyi üretmeye çalışmasından öteye gidememiştir. Aynı zamanda tüketicilerin istek ve arzuları yine dikkate alınmamakta, iktisadi olarak “iyi olan mal her zaman alıcı bulur” mantalitesiyle hareket edilmekte ve ürün kime ve neye göre daha iyidir? ikinci planda bırakılmaktaydı. Bu süreç 1920’li yıllara kadar benzer şekilde devam etmiştir.

3) Pazarlamada Satış Anlayışı Aşaması

Klasik pazarlamanın doğuşu olarak da nitelendirilen bu dönem 1920 ve 1950 yılları arasını kapsamaktadır. Dönemin en belirgin özelliği temelde ürün odaklı olmasına karşın, buna ek olarak işletmelerin amacı satış hacmini genişletmek ve karlılığı arttırma üzerinde yoğunlaşmaktadır. Özellikle tutundurma karmasından reklam ve kişisel satış bu dönemde önem kazanmaya başlamıştır. Çünkü üreticiler yaptıkları arz ile, talebi etkileme yoluna gitmektedir. Tüketici penceresinden değerlendirdiğimizde satış anlayışı döneminde, üretici üzerinde baskı kurulmasından söz etmek mümkün değildir. Dolayısıyla ürün ya da hizmetle ilgili tüm kararlar yine üreticinin tekelinde olmakta, kalite ne olursa olsun genel kabul gördüğü anlayışından hareketle arz ve talebi belirledikleri, bu dönemin karakteristik özellikleri arasındadır.

4) Pazarlama ya da Modern Pazarlama Anlayışı Aşaması

Birinci ve İkinci Dünya Savaşları’nın yaşanmasının ardından 1950’li yıllarda gelişmeye başlayan bu anlayış; özellikle İkinci Dünya Savaşı’nın ardından pazar özelliklerinin değişmesiyle birlikte hız kazanmıştır. Satış anlayışı olarak belirttiğimiz klasik pazarlama anlayışıyla, modern pazarlama anlayışı arasındaki en belirgin fark; işletmelerin tüketici gereksinimlerini dikkate almaya, tüketicinin istek arzusu dahilinde ürün tasarlamaya ve üretmeye ağırlık verilmesi olmuştur. Bu durumu doğuran en önemli etken, tüketicilerin gelirinde yaşanan artış, özel sektör ve girişimcilik kavramlarının gelişerek hız kazanması ve tüketicilerin satın alma kararlarında yaşanan köklü değişiklikler olmuştur. Diğer dönemlere göre köklü değişikliklerin yaşandığı modern pazarlama anlayışında, “ne üretirsem üreteyim satarım” yerine, tüketicinin arzu ettiği ürün ya da hizmetleri geliştirerek arz etmek önem kazanmıştır. Rekabette de büyük gelişmelerin yaşandığı dönemde üreticiler, tüketici için en iyi olanı, en uygun fiyatla ulaştırma ve değer yaratma eğilimine gitmişlerdir.

5) Bütünsel (Holistic) Pazarlama Anlayışı Aşaması

Son 15 – 20 yılda önem kazanan bu anlayışın temelinde, derinliği ve kendi aralarında ilişkileri olan pazarlama program, süreç ve faaliyetlerin geliştirilmesi, tasarımı ve uygulanması fikri yatmaktadır. Pazarlama karması elemanlarının (ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma) tüketici ile bağlantılı olarak; müşteri ilişkilerine önem verilmesi müşteri memnuniyetinin odak noktasında tutulması, ürün yada hizmet üretiminde toplumsal sorumlulukların artan önemi ve içsel pazarlama kavramları çerçevesinde değerlendirildiği ve çok sayıda değişkene sahip bir anlayışın hakim olduğu dönem olarak belirtilebilir. Günümüzde yaşanan teknolojik gelişmeler, internetin yaygınlaşması gibi önemli hususlara paralel olarak gelişen post-modern pazarlama anlayışı, artık ürün ya da hizmetlerin tasarımından kalitesine, fiyatına, dağıtımına varana kadar tüm çerçevede; tüketicinin müdahil olduğu önemli, değer yaratmanın esas alındığı aşamalar karması olarak tanımlanmaktadır.

Genel Değerlendirme

Bugün pazarlamanın sadece kar amacı güden işletmelere özgü olmadığı, dernekler, sivil toplum örgütleri, siyasetçiler, sanatçılar, ülkeler, politikalar gibi farklı olgu ve gruplar tarafından da önem verildiği görülmektedir. Dolayısıyla pazarlama kısa vadeli değil, uzun vadeli bir süreç olarak düşünülmekte, odağında insanın olduğu, tüm fonksiyonların dahil edilebildiği, rakipler ve rekabet göz önünde bulundurularak müşteri memnuniyeti yaratma çabalarının tümünde önem arz ettiği görülmektedir. Pazarlama yönetimi kavramına gelince tüm bu süreçlerin etkin bir şekilde işleyişinin sürdürülebilmesi için tüm sürecin planlanması, örgütlenmesi ve yapılandırılması şeklinde tanımlamak mümkündür.

Bir önceki yazımız olan Kullanıcı Deneyimi UX Nedir? başlıklı makalemizde e-ticaret açısından kullanıcı deneyimi, kullanıcı deneyimi ve kullanıcı deneyimi nedir hakkında bilgiler verilmektedir.