Postmodern Pazarlama Nedir?

Postmodern Pazarlama Nedir?

Postmodern pazarlama kavramının tanımına geçmeden önce, konunun felsefi temelini oluşturan postmodern görüşü açıklamak daha yerinde olacaktır. Buna göre postmodern görüşün ana fikri modernizim sonrası, modernizim ötesi şeklinde açıklanabilirken; her koşulda geçerli olabilecek evrensel gerçeklere ulaşmanın imkansızlığı karşısında, farklılıklar ve belirsizlikleri kabul edip kesin açıklamalar beklentisinde olmadan yaşanması gerekliliği olarak belirtilebilir. Aynı zamanda postmodernizm, modernizme karşı çıkarken; onun yerine geçebilecek bir fikri de öne sürememektedir. Buradan hareketle  sorusunu yanıtlamadan önce, genel geçerliliği olan modernizim ile postmodernizm arasındaki farkları da aşağıdaki gibi karşılaştırmak yerinde olacaktır.

  • Modernizmde neden – sonuç ilişkisi bilimsel ve objektiftir. Postmodernizmde ise bilimde gerçek olarak bilinenen, bireylerin diline, sosyolojik yapısına ve kültürüne bağlı olarak şekillendiği, dolayısıyla gerçek olarak kabul edilen şeylerin herkes için genellenemeyeceği görüşü hakimdir.
  • Modernizm olayları deneme yanılma neden sonuç ilişkisine bağlarken, postmodernizm kesin bilgiye ulaşmada pek çok değişkenin etkisi olduğu görüşünü savunmaktadır.

Bu temel farklılıklara bağlı olarak postmodern pazarlama nedir sorusunun yanıtını aşağıdaki gibi verebilmek mümkündür.

Postmodern Pazarlama

Postmodernizm olgusunun ayırt edici özelliklerinden yola çıkarak, bulunulan zamana adapte olma şekliyle basitçe tanımlanan postmodernizm pazarlama açısından değerlendirildiğinde 20. yüzyılın sonrasında yaşanan gelişmelere paralel olarak ele alınmalıdır. Çünkü 20. yüzyılın son çeyreğinde küreselleşme kavramı, teknolojik gelişmeler, iletişim teknolojilerindeki atılım, bilgisayar ve internet gibi kavramlar modern toplumların postmodern bir hal almasında önemli etkiye sahiptir. Yeni ekonomi olarak isimlendirilen bu dönemde pek çok yeni kavram gelişmiştir, hemen hemen her kelimenin başına “e” takısı bunlardan birisidir. Örneğin; e-pazarlama, e-ticaret, e-iş, e-girişimcilik, e-devlet v.b. Buradan hareketle bilgisayar ve internet teknolojilerinin üst yapıdaki sanat, kültür, sosyal yapı gibi kavramları da değiştirdiği ap açık ortadadır. Aynı zamanda 20. yüzyılın sonları ile 21. yüzyılın başları modernizimden postmodernizme geçişin belirgin şekilde gözlemlenebildiği dönemlerden birisidir. Bu dönemlerde bilgisayar ve internet teknolojilerine bağlı olarak pazarın yapısında köklü değişiklikler gözlemlenmiş, globalizme bağlı olarak sınırlar ortadan kalkmış, uluslararası entegrasyonlarla pek çok birleşme gözlemlenmiştir.

Tüketici davranışlarında yaşanan değişmeler, müşterileri mutlu etmenin daha da zorlaşması; beraberinde üretimde köklü değişikliklerin yaşanmasını sağlamıştır. Artık kitle üretim modelleri, kişiye göre üretim şeklinde türevlendirilirken müşteri nezdinde marka sadakati kurmak çok daha zorlaşmıştır. Çünkü postmodern tüketici, anında sahip olmak isteyen, hazcı yanı ağır basan, biçime çok daha önem veren, içeriğin önemsizleştiği, anında tatmin olmak isteyen bir şekle bürünmüştür.

Global markalaşmanın yoğun olarak yaşandığı postmodern süreçte, tüketiciler açısından marka sadakati kavramı bu dönemde gelişme göstermiştir. Bu durum kişisel imaj unsurunun yanısıra, psikolojik tatmin kavramının da önem kazanmasına paralel olarak tüketicilerin değer verdiği noktalardan birisi haline gelmiştir.

Dağıtım kanallarında da köklü değişikliklerin yaşandığı postmodern dönem, özellikle e-ticaret ile ürünlerin mecralarının değişmesinde büyük rol oynamıştır. Siparişe dayalı üretimin artış gösterdiği bu dönemde üretim, tüketicinin istek ve arzuları doğrultunda belirlenir hale gelmiştir. Aynı değişim tutundurma karmasında da açıkça görülmektedir. Reklam mecralarında değişim, halkla ilişkilerin önem kazanması, kişisel satışın ikinci plana atılması bu durumun en öneli örnekleri arasındadır.

Tüm bu değişimlerden hareketle postmodern pazarlama nedir sorusunu şu şekilde yanıtlamak mümkündür. Tüketici olgusunu herşeyin üstünde tutarak, işletmenin görünmez ortağı olarak kabul eden, müşteri şikayetlerini esas alarak bunları özeleştiri bağlamında kabul eden, tüketicilerin ürünün teknik ve işlevsek fonksiyonlarını belirlemesinin mümkün olduğu ve kişiye özel kavramının önem kazandığı anlayışa postmodern pazarlama adı verilmektedir.

Tüketicilerin bireysel kimliklerini tahmin edebilen, onların istek ve ihtiyaçlarını anlayarak tatmin olmalarına yönelik, karışıklığı bir kenarda bırakan pazarlama anlayışı olarak özetlenebilir.

Postmodern Pazarlama Örnekleri

Birkaç markaya ait güncel örneklerle postmodern pazarlama kavramının daha iyi anlaşılacağını düşünüyorum. Bu nedenle ilk örneğimi Dolce&Gabbana olsun istedim.

Dolce&Gabbana Örneği

Geçtiğimiz aylarda ABD Başkanı Trump’un Sicilya ziyaret esnasında ona eşlik eden karısı Melania Trump’ın alışveriş esnasında Dolce&Gabbana markalı ürünleri tercih etmesi ve Instagram hesabından genelde bu markalı ürünleri paylaşması çok sayıda tepkiye neden olsa da, Dolce&Gabbana bu durumu akılcı bir şekilde kendi lehine çevirmeyi başardı. Boycott hashtagi ile ürettiği beyaz t-shirtler ile Melania’nın marka bağımlılığını boykot ettiğini belirten Dolce&Gabbana, YouTube üzerinden yayınladığı kısa video ile de bir bakıma kendi öz eleştirisini yaptı. Şirketin aslında kendisini boykot ettiğini gördüğünüz kısa videoda, Trump’un göçmen sorununa yaklaşımı, medyaya olan baskısı, demokratik sürece olan etkisi nedeniyle sevilmediği ve bu nedenle Dolce&Gabbana ürünlerini kullanmaması gerektiğinin de altı çiziliyor. Bu sayede kendi elinde olmadan sevilmeyen kişiler tarafından tercih konusu olarak eleştirilen marka, bu noktada tüketiciden yana olduğunu ve eleştirileri haklı gördüğünün de mesajını veriyor.

Videoda görüldüğü gibi zıtlıklar kullanılarak marka imajına daha fazla zarar verilmesinin önüne geçilmiş ve tüketiciden yana bir tavır alınmış.

Bir önceki yazımız olan Pazarlama Nedir? başlıklı makalemizde pazarlama, pazarlama nedir ve pazarlama yönetimi hakkında bilgiler verilmektedir.

Hakkında Çağrı Ergezer

1983 Kahramanmaraş doğumlu. Lisans öğrenimini Uluslararası İlişkiler, yüksek lisans öğrenimini ise İşletme (Pazarlama ABD) üzerine yaptı. Küçük yaştan itibaren ilgi duyduğu bilgisayar teknolojileri ve internet, onun sosyal medya, dijital pazarlama ve dijital içerikler üzerine yoğunlaşmasını kolaylaştırdı. Şimdi özel bir üniversitede araştırma görevlisi olarak görev yapan yazar; dijital pazarlama, e-ticaret, sosyal medya ve tüketici davranışları üzerine bilimsel çalışmalarını sürdürmekte. Boş zamanlarında kendine ait olan "ergezer.net" adlı blogda deneyimlerini okuyucularıyla paylaşarak, aynı zamanda doktora çalışmalarını tamamlamakla meşgul.

Cevapla

E-posta adresiniz yayınlanmayacak. Required fields are marked *

*

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.