Sosyal Medyada Tüketici ve Pazar Bölümlendirme

Sosyal Medya kavramı bugün geldiğimiz düzeyde bünyesinde birçok aracı barındırmaktadır. Sosyal Medya Araçları olarak isimlendirilen sosyal ağlar, bloglar, mikro bloglar, forumlar, online oyunlar, medya paylaşım platformları, wiki siteleri olarak belirtilirken bu yelpaze gün geçtikçe genişlemektedir. Bilişim teknolojileriyle birlikte paralel olarak büyümesini sürdüren sosyal medya olgusu bugün ulaştığımız noktada pazarlama açısından oldukça önemli bir hale gelmiştir. Anlık statü bakımından değerlendirdiğimizde internet kullanıcısı işlevindeki bireyler vakitlerinin büyük çoğunluğunu sosyal medya kanalları üzerinde geçirmekte hatta bağımlılık noktasına dönüşen kullanım oranları gözlenebilmektedir. Dolayısıyla sosyal medya kanalları, kullanıcıların birbiriyle tanışıp iletişime geçerek bilgi alışverişinde bulundukları, paylaşım yaparak içerik yayınlayabildikleri ve yorumlarıyla bu içerikleri zenginleştirdikleri bir ortam olmaktan çıkıp işletmeler ve markalar açısından imaj ve tüketici kitlesi kazanmada bir araç haline dönüşmüştür. Yapılan araştırmalara göre sosyal medya kullanıcılarının sayısı her geçen yıl hızla artmaktadır, doğal olarak potansiyel müşteri sayısında da gözle görülür bir artış yaşandığını da söylemek mümkündür. Bu bağlamda hayatını idame ettirmek için mal ve hizmet talep eden kişi olarak tanımlanan tüketici yine sosyal medya kanalları üzerinden ihtiyaçları doğrultusunda taleplerde bulunmaktadır.

Sosyal medya kanallarını kullanan tüketiciler bazı platformlarda gerçek kimliklerini saklamayı yeğleseler de kimlik olgusu genellikle isim (ad) ile sınırlandırılmaktadır. Konuyu biraz daha genişletecek olursak; sosyal ağlar üzerine üye olan internet kullanıcıları gerçek ad ve soyadlarını gizleseler dahi, doğum tarihlerini, yaşadıkları şehirleri, beğenilerini, hobilerini gerçek şekliyle kaydetmektedir. Tüm bu kişisel ve demografik bilgiler sosyal medya kanallarının veritabanlarında saklanmakta ve gerekli görüldüğü zaman istatistiksel sonuçlar çıkarmada kullanılabilmektedir. Üye sayısının giderek artması veritabanının bir takım örneklemeleri yerine getirecek derecede yeterli hale gelmesini sağlamaktadır. Demografik açıdan bakıldığında sosyal medya veritabanları oldukça geniş kullanıcı kitlesiyle en detaylı istatistikleri bile araştırmacılara sunabilmektedir. Ölçülebilir demografik gerçekliğe uygun veritabanları elbetteki gerçek tüketiciye ulaşabilmede pazarlama yöneticileri ve yöneticiler açısından büyük önem arz etmektedir. Yalnızca, kişisel tatminini düşünen tüketici, sosyal medya kanalları üzerindeki hamlelerini eğlence ağırlıklı yapsa da işletmeler bu hamleleri pazarlama amacıyla yapmaktadır. Öyleyse sosyal medyayı tüketicilere ulaşmada, onları demografik olarak bölümlemede ve ölçülebilir pazarlama faaliyetlerinde bulunmayı amaç eden işletme ve markaları, gerçek ortamdan çok daha başarılı sayılabilecek sanal pazarlar yaratma düşüncesi sardığını söyleyebilmek mümkündür.

Sosyal Medya ağlarındaki veritabanlarına göre kullanıcılara karşı yapılacak olan reklam faaliyetleri de kişiden kişiye değişiklik gösterecektir. Bu siteler üzerindeki veritabanlarında bulunan kullanıcıların kişisel ve demografik bilgileri, işletme ve marklar açısından “kişiye özel pazarlama” stratejileri oluşturmada faydalı olmaktadır. Bu bağlamda yürütülen pazarlama faaliyeti, toplumsal ve ilişkisel pazarlama açısından kişilerin beğenileri, onların karakter yapıları ve alışkanlıklarını tanımlama, onların hoşnutluk ve hoşnutsuzluk noktalarında değerlendirebilme açısından “kişiselleştirilmiş pazarlama” olarak da tanımlanabilmektedir. Aynı zamanda faydalanılan veritabanları, uygulanması düşünülen pazarlama stratejileri açısından ölçülebilir bir nitelik kazanmaktadır. Çünkü bireye indirmeyi planladığınız pazarlama faaliyeti zaten ölçülebilir olmak zorundadır, aksi taktirde tüketici kitlesini yakalayabilmek mümkün değildir.

Pazar bölümlendirme stratejileri ise birbirinden farklı heterojen yapıya sahip tüketici kitlesini, bazı kriterler bakımından benzer özelliklere sahip olanlara göre ayrıştırma işlemi olarak tanımlanmaktadır. Yani heterojen yapıdaki tüketiciler içerisinden homojen yapıda olanları ayırarak daha küçük ama aynı özelliklere sahip tüketici grupları oluşturma işlemidir. Geleneksel pazarlama araçları düşünüldüğünde basitçe tanımladığımız pazar bölümlendirme işlemi, aslında oldukça zahmetli, zor ve hatta bazı durumlarda imkansızdır. Bu bağlamda sosyal medya pazarlaması hedef pazar bölümlendirmede oldukça etkin ve süreci kolaylaştırma bakımından hızlı sonuçlar doğurabilmektedir. İşletme ve markaların hedef pazar bölümlendirmedeki en temel amaçları; belli kriterlerle ayrıştırdıkları tüketici kitlesine karşı farklı pazarlama karması araçları ve farklı stratejiler kullanarak yapılacak olan uygulamaların daha başarılı olmasını sağlamaktır. Örneğin domuz etinden imal edilen sosisleri tüm dünya geneline pazarlamaktansa, pazar bölümlendirmek suretiyle islam ülkelerini listenizden çıkartıp, domuz eti tüketiminin yaygın olduğu ülkeleri hedef pazar seçebilirsiniz. Bu sayede imalat, lojistik, stoklama gibi birçok gideri en aza indirip, potansiyel müşteriniz olmaya hazır tüketici kitlesine daha da yakınlaşmış olursunuz. Pazar bölümlendirme, kitle pazarlaması (mass marketing), ürün farklılaştırma (product differentiated) ve hedef pazarlama (target marketing) olarak üç farklı stratejiyle yürütülmektedir. Birbirinden farklı nitelikler taşıyan tüketicileri tek bir çatı altında birleştirebilmek oldukça zordur. Tüketicileri satın alma davranışlarını etkileyen birçok faktör mevcuttur, bunlardan bazıları:

• Cinsiyet, yaş, medeni durum, meslek, gelir durumu gibi niteliklerle oluşan demografik faktörler,
• Sosyal sınıf, yaşam tarzı, kültür, alt kültür durumları gibi niteliklerden oluşan sosyal faktörler
• Kişisel motivasyon, öğrenme, sezgi, algı, kişilik durumları gibi niteliklerden oluşan psikolojik ve kişisel faktörler
• Yaşadığı ülke, bölge, mahalle, iklim gibi niteliklerin belirlediği coğrafi faktörler olarak sıralanabilir.

Bu faktörler doğrultusunda ulaşmak istediğiniz ideal tüketici kitlesini bulabilmek oldukça güçtür, çünkü değişkenler çok fazladır. Geleneksel pazarlama anlayışında pazar bölümlendirmenin en klasik kullanımı “çok ürün ve herkes için aynı pazarlama” modelidir. Bu modele göre işletmeler birçok marka ve modelde faklı ürünler üretir ve herkesi eşit varsayarak tüm tüketici kitlesi için bir pazarlama stratejisi belirler. Bu durumda ürüne ihtiyaç hissetmeyen tüketici grubu boşu boşuna pazarlama faaliyetlerinin hedefinde olmakta ve işletmelerin boş yere çaba sarfetmesine sebebiyet vermektedir. Pazar bölümlendirmenin en sıra dışı modeli ise “tek ürün ve her alıcı için ayrı pazarlama” olarak belirtilir. Fakat bu modeli uygulayabilmek geleneksel pazarlama açısından oldukça zahmetlidir. Yani ürünü her tüketici için ayrı pazarlama stratejileriyle pazarlamak çoğu zaman mümkün değildir. İşte burada devreye, veritabanındaki ayrıştırılabilir tüketici gruplarıyla sosyal medya ağları girer. Yukarıda bahsettiğimiz tüketici davranışlarını etkileyen faktörler, pazar bölümlendirme açısından en kolay sosyal medya pazarlaması kategorisinde işe yaramaktadır. Kısacası sosyal medya pazarlamasında pazar bölümlendirme stratejileri kullanarak hedef tüketici kitlesine ulaşabilmek oldukça kolaydır. 1956 yılında Wendel Smith tarafından ortaya atılan pazar bölümlendirme kavramı, o dönemin teknik imkanları ve pazarlama şartları düşünüldüğünde işletmeler açısından maliyetli ve külfetli bir metotdu. Bugünse pazar bölümlendirme hemen hemen her işletme ve markanın en temel dayanağı haline gelmiş, hatta bölümlendirilen pazarlardaki tüketici kitleleri, bazı işletme ve markalara ilham kaynağı olarak onların kitleye özel ürünler üretmelerine katkıda bulunmuştur.

Sosyal medya araçları sahip oldukları kullanıcı verileriyle işletmeler açısından muazzam güçte bir tüketici kitlesini bünyesinde barındırmaktadır. Sosyal medya ağlarındaki üye kullanıcıların kişisel verilerini işletmelerle açmak suretiyle, işletmelerin “kişiye özel pazarlama” faaliyetlerinde bulunabilmelerine olanak sağlanmaktadır. Bir zamanlar imkansız olarak ve sıra dışı olarak tabir edilen “tek ürün ve her alıcı için ayrı pazarlama” şimdilerde sosyal medya sayesinde hayal olmaktan çıkmış durumda. Milyarlaca kullanıcı olan sosyal medya ağları işletmeler açısından pazar bölümlendirmeyi kolaylaştırdığı gibi organik tüketicilere ulaşmayı da hızlandırmaktadır. Tüketici kitlelerinin bağımlılık yaratan sosyal medya kullanımları elbetteki onların satın alma tercih ve davranışlarını etkilemekte, onları yönlendirmektedir.

Bugün Facebook, Google+, Linkedin, instagram gibi sosyal ağların birçoğu veritabanlarını işletme ve markaların kullanımına açarak milyonlarca dolar gelir elde etmektedir. Tabi bu kazanım tek taraflı olmayıp aynı zamanda işletmelere de kazandırmakta, doğru tüketici kitlesini ayrıştırıp doğru pazarlama metotlarıyla hedefini on ikiden  vurabilen işletmeler sosyal medya pazarlaması sayesinde hem maliyeti daha düşük hem de potansiyeli daha güçlü bir tüketici kitlesine hitab edebilmektedir. Hatırlatmakta fayda gördüğüm bir diğer konu pazar bölümlendirme ve tüketici ikilisini yalnızca sosyal ağlarla sınırlandırmamak gerektiğidir. Örneğin bloglar, online oyunlar, forumlar, chat odalarıda potansiyel müşteriye ulaşmada birer araç olabilmektedir. Arkadaşlarınızla iletişim, eğlence, kişisel beğeni ve paylaşımların yapıldığı sosyal ağlar mükemmel bir reklam ve pazarlama platformu olabildiği gibi, bloglar da içerik pazarlaması metotlarını kullanarak pazar bölümlendirebilip kendi tüketici kitlesini oluşturabileceğiniz mecralar olabilir. Örnek vermek gerekirse; tüketiciler ilgi alanlarındaki ürün ya da hizmetlere çoğu zaman arama motorları üzerinden ulaşmaktadır. Bloglar, forumlar, wiki siteleri burada devreye girmekte olup içeriği güçlü ve özgün olan bloglar ilk sıralarda listelenmekte ve kullanıcıyı ilgili siteye yönlendirmektedir. İşte bu durum da tıpkı sosyal ağlar gibi, bölümlendirdiğiniz pazar kriterlerine uygun tüketici kitlesine ulaşmada en etkin yöntemlerden birisi olarak kabul edilebilir. Kısacası “bazen siz ulaşamasanızda, onlar size ulaşabilir” diyebiliriz.

Bir önceki yazımız olan İçerik Pazarlamasında Mükemmel Başlığı Kurgulama başlıklı makalemizde başlığın önemi, içerik başlığı ve pazarlama ve içerik pazarlamada başlığın önemi hakkında bilgiler verilmektedir.