Tüketici Davranışı Nedir?

Tüketici Davranışı Nedir?

İnsan fizyolojik, duygusal ve düşünsel özellikleriyle bir bütün olarak algılanmaktadır. Dolayısıyla yaşamımız boyunca her özelliğimizin ihtiyacını karşılamak için farklı çabalar içine girmek zorunda kalırız. Pazarlama bilimi de bu bu üç özellik içerisinde hissedilen bir eksikliği ihtiyaç olarak tanımlamaktadır. Aynı zamanda ihtiyaç insanların yaşayabilmek ve hayatta kalabilmek için gereksimin duyduğu herşey olarak nitelendirilebilmektedir. Buradan hareketle kavramını, istek ve arzularımızı karşılamak olarak nitelendirmek yanlış olmayacaktır. Dolayısıyla nedir sorusu ilk akla gelen husus olacaktır. Abraham Maslow’un “insan ihtiyaçları hiyerarşisi” modelinde belirttiği gibi, bazı gereksinimlerimizin olmazsa olmaz ve sürekli, bazılarının ise zaman içerisinde belki de bir kez karşılamakla yetindiğimizin şart olduğu açıklanmaktadır. Dolayısıyla ihtiyaç ve tüketim yalnızca hayatta kalabilmek için yemek yemek, su içmek, korunmak değil, aynı zamanda psikolojik ve duygusal tatmin için de yapılabilmektedir. Eğlenmek, film izlemek, müzik dinlemek de bu bağlamda psikolojik tatmine örnek teşkil etmektedir. Bugünkü yazımda pazarlamayla yakından ilgilenenler için iktisadi olarak davranışları kavramının tanımını yapacak ve hakkında bilgi vereceğim.

Tüketici Nedir?

İktisadi anlamda tüketici, ihtiyacı olan mal ve hizmetleri belirli bir bedel ödeyerek satın alıp kullanan kişiler şeklinde tanımlanmaktadır. Bu bağlamda günlük hayattaki müşteri kavramıyla çoğu zaman karıştırılan tüketici, satın alım sonunda kullanan ve ondan bir fayda sağlayan kişi olarak müşteri kavramından ayrılmaktadır. Çünkü müşteri bazı durumlarda satın aldığı mal ya da hizmeti yeniden satma yoluna giderek devredebilmektedir. Fakat yine de çoğu kaynakta müşteri ve tüketici kavramları aynı anlamda kullanılabilmektedir. Tüketici tanımının ardından konumuzla yakından alakası olan tüketici davranışı terimini de tanımlamak yerinde olacaktır.

Tüketici Davranışları Nedir?

İhtiyacın hissedilmesinin ardından başlayan, ihtiyacın karşılanması esnasında ve ihtiyacın karşılanmasından sonra da devam eden ve genellikle insan psikolojisine göre ve kişiden kişiye değişiklik gösteren karar süreci şeklinde tanımlanmaktadır. Satınalma öncesi, satınalma esnası ve satınalma sonrası olmak üzere üç aşamada incelenen tüketici davranışları, psikolojik tatmine ulaşmak amacıyla kişiden kişiye farklılık göstermektedir. Buradan hareketle pazaralama bilimi, işletmelerin tüketicinin ihtiyaçlarını önceden tahmin etme noktasında oldukça yetersiz kaldığını belirtirken, talebe göre ürün ya da hizmet arzını benimsemelerini de bu durumla açıklamıştır.

Tüketiciler, satın alma kararı verme sürecinde çok sayıda faktörden etkilenmektedir. Bu faktörleri dışsal ve içsel faktörler olarak iki temel grupta incelemek mümkündür. Dışsal faktörler genellikle tüketicinin sosyal çevresindeki işletmelerin pazarlamaya dönük çabaları ve kişinin ekonomik imkanlarıyla ilgiliyken; içsel faktörler sosyal arkaplan, psikolojik geçmiş ve önceden yaşanmış tecrübelerle yakından alakalıdır. Bu iki gruplama dahilinde tüketici davranışlarında etkili olan faktörleri aşağıdaki gibi sıralayabilmek mümkündür. Bunlar:

  • Psikolojik faktörler
  • Kişisel faktörler
  • Sosyal faktörler
  • Pazarlama çabaları
  • Ekonomik faktörler

Dilerseniz konumuz açısından daha açıklayıcı olması bakımından bu faktörleri ayrı ayrı ele alalım.

Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler

Psikolojik Faktörler

Satın alma davranışlarını etkileyen faktörlerden en önemlisi ve bugün bile çözülemeyen karmaşıklığıyla psikolojik faktörler öne çıkmaktadır. Tüketici niteliğiyle insan, ihtiyacını hisseder, ihtiyacı belirli bir hiyerarşiye göre gruplandırır ve bu ihtiyacını nasıl ve ne şekilde çözeceği konusunda çaba sarfeder. Dolayısıyla ihtiyacın hissedilmesi, bu ihtiyacın nasıl ve ne şekilde karşılanayacağına karar verilmesi süreci tamamen nörolojik bir temele dayanmaktadır. Bu nedenledir ki, tüm tüketicilerin ihtiyaç öncelikleri, bu ihtiyaçların nasıl ve ne şekilde karşılanacağı konusu herkeste farklılık arz etmektedir. Satın alma davranışını etkileyen psikolojik faktörleri öğrenme, motivasyon, algılama, kişilik, sorun çözme, karakter yapısı, düşünme, tutumlar ve inançlar gibi farklı değişkenlere göre sıralayabilmekteyiz. Çoğu araştırmacı psikolojik faktörleri psikanaliz yöntemiyle çözmeye gayret etse de çoğu zaman başarısız olmuştur. Çünkü psikolojik yapı, kişiden kişiye değişmekte ve tüketici temelinde genelleme yapılabilmesi mümkün olmamaktadır. Ancak kişiye sağladığı fayda bağlamında bir takım genellemeler yapılabilmektedir. Bu da pazarlama açısından çok da yol gösterici olamamaktadır.

Örnek vermek gerekirse, aynı alışveriş merkezine aynı finansal göstergelerle giren farklı iki kişinin hangi ürünleri satın alacağını, ihtiyaçlarını, kalite beklentilerini tahmin edememekteyiz. Bazen kalite, fiyat gibi unsurlar satınalma esnasında etkili olurken, bazen de psikolojik açıdan sevdiğiniz renk, beğendiğiniz müzik gibi duygusal unsurlar etki edebilmektedir. Buradan hareketle insanın çözülemez psikolojik davranışları, tüketim öncesi, esnası ve sonrasında da etkili olmakta sonucunu çıkarabiliriz.

Sosyal Faktörler

Tüketicilerin kişisel özelliklerini belirleyen bir takım toplumsal faktörlerin varlığı aşikardır. Dolayısıyla tüketici davranışları da sosyal birçok faktörden etkilenmektedir. Bu etki aile, kültür, din, fikir önderleri, referans grupları, statüler gibi çok çeşitli olabilmektedir. Tüketiciler üyesi oldukları sosyal grupların davranışlarına uygun hareket etmekte ve bu bağlamda onların doğruları ve yanlışlarını benimsemektedir. Tüketim temelinde yorumlayacak olursak birey, ürün ya da hizmete ihtiyaç duyma esnasında dahil olduğu toplumsal sınıfın, statüsünün, referans gruplarının ve fikir önderlerinin görüşleri neticesinde ihtiyacını hiyerarşik olarak düzenler ve karşılama isteğine gider. Bu etkileşim ömür boyu sürer ve kişinin, üyesi olduğu toplumun normlarına uygun tüketim alışkanlığı kazanmasında önemli rol oynamaktadır. Örneğin ailedeki kişi sayısı, bunların yaşları, aile bireyleri arasındaki rol ve statünüz satın alma davranışlarını doğrudan ya da dolaylı olarak etkilemektedir.

Kültür de bu bağlamda tüketici davranışlarını etkileyen sosyal faktörler arasında sayılmaktadır. Çünkü üyesi olduğunuz toplumun kültürel özellikleri ve kültürü oluşturan dil, din, gelenek, görenek, örf-adet gibi etkenler hangi ürün ya da hizmetleri satın almamız gerektiğini, hangilerini almamız gerektiği gibi kesin kuralları da belirleyebilmektedir. Örneğin, müslüman toplumlarda domuz eti tüketimi haram ve yasak sayılmasından dolayı, bu toplumun üyesi olan bir tüketicinin domuz eti ihtiyacının doğması da imkan dahilinde olmayacak ve bu ihtiyacını karşılama noktasına gitmesi de gerekmeyecektir.

Kişisel Faktörler

Tüketici davranışlarını etkileyen kişisel faktörler genellikle, demografik faktörler ve durumsal faktörlerle bağlantılıdır. Yaşanılan yer, cinsiyet, yaş gibi temel demografik göstergeler kişisel özellikleri meydana getiren unsurlardır. Bu bakımdan değerlendirildiğinde, erkek tüketici kitlesi ile bayan tüketici kitleleri arasında farklılıklar mevcuttur, hatta bu farklılıklar yaşa göre bile değişiklik gösterebilmektedir. Tıpkı cinsiyet ve yaş gibi yaşanılan yer, coğrafi faktörler de satın alma davranışlarını etkileyen unsurlar olarak tanımlanabilmektedir. Örneğin Avrupa’da ikamet eden bir birey ile uzak doğu Asya’da yaşayan tüketicinin istek ve arzuları farklıdır. Bir erkek için otomobil satın almak ihtiyaç kapsamındayken, bayan tüketici makyaj malzemesi satın almayı tercih edebilmektedir. Dolayısıyla kişisel özellikleri meydana getiren yaş, cinsiyet, yaşanılan yer gibi unsurlar tüketici davranışlarını büyük oranda etkilemektedir.

Ekonomik Faktörler

Tüketicilerin alışverişlerinde en önemli unsur fiyat değişkenidir ve bu bağlamda parasal güçleri onların satın alma davranışlarını yakından etkilemektedir. Bireyin mevcut ekonomik durumu, gelecekte doğacak ihtiyaçlarını da belirlerken, aynı zamanda satın alma gücüne paralel olarak tatmin olma derecesini de etkilemektedir. Örnek vermek gerekirse maddi durumu iyi olan bir insan ile orta dereceli olan kişi için otomobil aynı derecede ihtiyaç kapsamına girebilir. Fakat maddi durumu iyi olan birey otomobil tercihinde Ferrari’yi belirlerken, orta derecede gelire sahip tüketici Toyota otomobil satın alarak ulaşım ihtiyacını karşılamaktadır. Bu durumda iki taraf için de ihtiyaçlar karşılanmış olurken, kalite ve konfor unsuru ihtiyacın kapsamını ve tatmin düzeyini etkileyen unsur olarak karşımıza çıkacaktır. Ayrıca çoğu kez pazarlama derslerinde tekrar edilen konulardan birisi de, satın alınan ürün ya da hizmetlerin tüketiciye kattığı imaj unsurudur. Çünkü tüketiciler ihtiyaçlarını karşılarken yalnızca fayda amacı gütmez, aynı zamanda imaj getirisi sebebiyle de pahalı ve kaliteli ürünleri tercih edebilirler. Bu durum onlara statü ve imaj kazandırmaktadır. Bu da ekonomik faktörlerin tüketici davranışlarına en önemli etkisi olarak açıklanabilir.

Pazarlama Çabaları

Tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen faktörlerden bir diğeri de, işletmelerin ürün ya da hizmetleri için giriştikleri pazarlama çabaları olarak belirtilebilmektedir. İşletmelerin en temel amacı, ürün ya da hizmetlerini satışını arttırmak ve sürekliliği sağlamaktır. Bu bağlamda bir takım pazarlama ve tutundurma çabaları içine giren işletmelerin yaptığı çalışmalar tüketicilerin ürün satın alma düzeylerini ve onların davranışlarını etkilemektedir. Şayet etkilemeseydi bugün hiçbir mecrada reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma gibi tutundurma faaliyetlerini ya da pazarlama çabalarını göremezdik.

Bir önceki yazımız olan Turizm Pazarlaması Nedir? başlıklı makalemizde turizm pazarlaması, turizm pazarlaması nedir ve turizm pazarlamasının özellikleri hakkında bilgiler verilmektedir.

Hakkında Çağrı Ergezer

1983 Kahramanmaraş doğumlu. Lisans öğrenimini Uluslararası İlişkiler, yüksek lisans öğrenimini ise İşletme (Pazarlama ABD) üzerine yaptı. Küçük yaştan itibaren ilgi duyduğu bilgisayar teknolojileri ve internet, onun sosyal medya, dijital pazarlama ve dijital içerikler üzerine yoğunlaşmasını kolaylaştırdı. Şimdi özel bir üniversitede araştırma görevlisi olarak görev yapan yazar; dijital pazarlama, e-ticaret, sosyal medya ve tüketici davranışları üzerine bilimsel çalışmalarını sürdürmekte. Boş zamanlarında kendine ait olan "ergezer.net" adlı blogda deneyimlerini okuyucularıyla paylaşarak, aynı zamanda doktora çalışmalarını tamamlamakla meşgul.

Cevapla

E-posta adresiniz yayınlanmayacak. Required fields are marked *

*

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.